L’ascens i la caiguda de Juan Luis Cebrián és un resum de tota una era en la història de la informació a Espanya, una època que va des de l’eclosió de la premsa democràtica al tardofranquisme i la Transició fins al moment actual de desprestigi de la professió i desafecció dels mitjans per part del públic. La seva recentíssima destitució com a president d’honor del diari El País no és només un senyal molt cridaner de com passa la glòria mundana sinó una marca d’un canvi d’època, més enllà de l’orgull infatuat i la voluntat de ser més califa que el califa. Es diu que els déus enceguen els que volen perdre però la majoria de les vegades els mortals en tenim prou amb nosaltres mateixos per triar el camí de la perdició.
Juan Luis Cebrián va ser el creador d’El País al costat de Jesús de Polanco, i es va mantenir com a director del diari fins al novembre de 1988, quan va ser nomenat conseller delegat del diari i de Prisa. Va ser l’artífex del gran diari espanyol de la Transició, que va aconseguir alhora prestigi internacional i vendes, amb un lideratge mai igualat fins aleshores per cap altra publicació espanyola. Va contribuir a la modernització mediàtica d’Espanya, en paral·lel al que feia el PSOE en matèria política aquests mateixos anys, amb uns vincles intensos entre el rotatiu i aquesta força política.
Un nou poder periodístic inèdit a Espanya
Va ser aquest èxit insòlit el que va provocar l’aparició d’una competència també inèdita, amb el sorgiment de nous grups editorials que disputarien la supremacia, no només periodística, sinó política i ideològica. Una batalla, al principi amb maniobres que el PSOE en la seva plena expressió felipista va ser incapaç de veure venir, i ni tan sols de combatre, com l’ascens de la cadena radiofònica COPE, que va passar de ser una col·lecció dispersa d’emissores locals i regionals a punta de llança d’un combat despietat per part d’unes forces polítiques en ascens, l’aznarisme. Mentrestant, el socialisme, l’institucional i l’altre, anava abandonant a la seva sort a Ràdio Nacional d’Espanya, un potentíssim grup de cadenes de ràdio amb cobertura total i possibilitats extraordinàries. El País actuava com a vaixell insígnia de tot un projecte polític i cultural per al qual no es contemplava comparació.
El poder mediàtic d’El País, Cebrián i Prisa apareixia com una novetat, però històricament no era tal: el 1936 va estar el diari ABC finançant el vol del Dragon Rapide, amb Franco a bord, per facilitar-li l’organització de les forces rebels militars de l’Alçament Nacional. L’apel·latiu de “Jesús del Gran Poder” a Polanco no només es referia a la seva influència política sinó a la seva hegemonia industrial, amb Cebrián com a Maquiavel adjunt. No era un periodista qualsevol: el seu pare havia estat director d’Arriba, portaveu del Moviment, i ell es va formar al Pueblo d’Emilio Romero. El seu pas per la direcció d’informatius de TVE va suposar un assaig d’aperturisme breu i prematur a la radiotelevisió estatal amb Franco viu. I se situa al centre de l’operació que convertiria Santillana, una editorial de llibres escolars, en l’eix del nou poder mediàtic de la democràcia, que va arribar a incloure Manuel Fraga entre els impulsors d’El País.
L’emblema d’un país en transformació
Almodóvar, la movida madrilenya i El País, amb Felipe González de rerefons: aquest era el decorat de la nova Espanya a la qual ”no la coneixerà ni la mare que la va parir” (Alfonso Guerra). Cebrián va arribar a formar part d’aquest paisatge, com a editor de premsa proper al poder i crític amb la societat, còmplice dels vents de canvi i aspirant a àrbitre de l’elegància intel·lectual i cultural; la seva elecció com a membre de la Reial Acadèmia va ser una cosa a què cap altre editor de diaris havia pogut aspirar per mèrits propis excepte Luis María Anson, quan des d’ABC i l’agència Efe va voler ser per a la dreta el que Juan Luís Cebrián va semblar ser per a l’esquerra. Cebrián aconseguiria ser el blanc d’innombrables mirades envejoses però, a diferència d’Anson, va ser designat com a objectiu a abatre.
L’èxit de vendes i la implantació social del diari va indicar a la nova dreta que s’estava formant el sentit dels nous esforços que l’havien de tornar al poder: les guerres culturals. La premsa mai no havia estat negoci a Espanya amb Franco perquè el públic li donava l’esquena, associant els diaris al servilisme i la mentida. Mai la informació va exercir la menor influència a la població fins que va aparèixer la televisió. El nou mitjà es va convertir en el principal recurs d’oci dels espanyols i va ser l’entreteniment audiovisual pel qual es van colar formes diferents d’influència cultural. Tot i així, estava prohibit que apareguessin en pantalla joves amb cabells llargs, s’aplicaven normes de censura de l’aspecte corporal pensades per a les varietats i es va escarnir a fons la imatge i el sentit dels Beatles quan van visitar Espanya el 1965.
El somni del negoci audiovisual
L’Espanya del 1976 i els anys següents era, en canvi, un país audiovisual. Des que Interviu va ser un èxit editorial sense precedents, Antonio Asensio, el seu editor, es va erigir com a defensor del dret a disposar de canals privats de televisió. Primer Univisión, després Antena 3: l’empresari barceloní va comprovar de seguida que, per lluitar en aquesta batalla, calia un armament superior a la iniciativa i l’audàcia. Cebrián i Polanco van ensumar correctament el canvi d’era: un gran grup de premsa havia de ser també un gran grup audiovisual, i un grup audiovisual havia d’exercir un impacte econòmic, empresarial i polític que superava la mera edició de diaris. Aviat es van alinear dos bàndols al voltant de dues plataformes de televisió digital per satèl·lit, camp en què es lliuraria una dura batalla que superava la competència entre mitjans i empreses i que va arribar a implicar jutges i polítics –o jutges polítics–que van coquetejar amb la prevaricació corrupta més descarnada.
Els diaris publicats durant el franquisme no competien entre ells i tampoc no eren negoci. La Transició va mostrar, des dels inicis, que l’Espanya en altre temps analfabeta i abúlica, era un formiguer d’idees que necessitaven la comunicació per expressar-se. El gran canvi del franquisme a la democràcia va ser el pas d’una Espanya muda a un país que va situar els mitjans i els periodistes al capdavant del canvi social i polític. La batalla entre Prisa i Telefónica, alineada cada empresa amb els interessos estratègics respectius contraposats, no s’havia vist mai aquí. Era la lluita pel repartiment d’un pastís comercial, però també per un posicionament tendent a una hegemonia política factual o futura i per la intuició d’un ampli gir del negoci de l’era de la informació.
Els editors de premsa estaven obsessionats per la televisió, temorosos que l’audiovisual acabés amb el negoci dels diaris. Cap no va veure venir que la veritable revolució seria la gran digitalització. Juan Luis Cebrián, avesat a les lluites sagnants entre mastodonts de la informació, va menysprear la web 2.0 als seus inicis, considerant-la un joc d’adolescents; ni era l’únic ni estava en minoria en això. Els guanys del diari líder van ser el suport d’un finançament del funcionament i l’estratègia, amb sortida a borsa inclosa, i que era el mateix que feia la seva competència, en mans d’un capital italià cada cop més evident.
Els canvis profunds al sector
I va arribar el moment de les decisions que condueixen a la bifurcació dels camins estratègics. La indústria espanyola de la informació va aprendre de pressa la passió agònica de la competència, però també es va acostumar a la còmoda dependència de la publicitat institucional. A mesura que avançava la gran digitalització es produïa el canvi radical del consum d’informació, basat en l’abandonament de la lectura de premsa i la segmentació progressiva de les audiències televisives. Els capitans d’empresa informativa, com Cebrián, van trobar que l’enorme capital invertit en les estratègies audiovisuals era pa per avui i fam per demà, el mercat publicitari es traslladava de la televisió a la xarxa i que el públic lector tan àrduament guanyat abandonava la premsa (amb la desaparició general dels setmanaris a Espanya, que en altre temps van produir l’ascens del Grup Zeta). El canvi d’era informativa va agafar les empreses presoneres d’una estratègia equivocada, pensada per a un altre escenari.
L’autodestrucció d’El País serà estudiada com un dels casos més palmaris de fracàs empresarial autoinduït. La inversió audiovisual va ser un pou sense fons, en absolut el negoci estel·lar que se suposava. Les plataformes digitals havien resultat obsoletes en un moment de ràpida evolució tecnològica i el diari en altre temps reeixit va començar a perdre lectors, vendes i subscriptors. La falsa solució dels ERO es va plantejar com sol fer-se a les empreses amb directius sense imaginació i Cebrián, malgrat la seva llarga trajectòria periodística i intel·lectual, no va ser una excepció. Va escollir com a executor dels seus ajustaments de plantilla Antonio Caño, un director que molt ràpidament va suscitar el rebuig de la redacció i que va orientar la línia editorial del diari en direcció divergent a la que li havia donat l’èxit. Dretanització i malbaratament de capital humà i talent professional va semblar ser la fórmula, amb el seu conseqüent corol·lari en el camp del públic: el diari, davant la crisi de lectors, abandona el favor d’aquests per llançar-se als braços dels grans capitals externs per que li injectin inversió; menysprea els professionals que havien donat forma a un producte d’èxit i valora els suposats creadors d’opinió que afalagaran els interessos econòmics que es pretenen guanyar. Aquesta espiral té com a objecte no només la descapitalització d’El País sinó el lliurament a les mans dels ara vaig i ara torno dels grans capitals que han colonitzat l’espai espanyol de comunicació.
Una espiral autodestructiva basada en la supèrbia
L’espiral autodestructiva d’El País va tenir en l’acusada personalitat del conseller delegat un factor decisiu. Les redaccions periodístiques estan formades per empleats replicaires que no abaixen la mirada davant dels directius, professionals de l’argumentació als quals no se’ls acovardeix amb desvergonyiments. Però en el cas d’aquest diari, el contrast es donava entre la sortida per la finestra del talent professional –llargament pagat i treballosament acumulat– amb el benefici que aquesta política aportava a les butxaques particulars dels directius. La supèrbia de Cebrián, que mai no s’havia mostrat com un còmplice amigable de la seva redacció, va fer d’aquell director líder un empresari megalòman i catastròfic. Mentre l’empresa perdia diners a cabassos ell obtenia guanys personals gràcies a les reduccions de plantilla.
Enfonsat el prestigi de la capçalera, l’empresa va ser salvada –almenys de moment– per un grup inversor internacional que va recompondre la direcció del diari i els capitans executius dels quals no s’acovardien davant de la petulància del periodista empresari. Cebrián va ser desposseït de la seva condició executiva com a conseqüència de la seva gestió atrabiliària i mantingut com a president d’honor per tal d’aprofitar potser el caliu del prestigi del seu nom en un altre temps. Però el camí que en el seu moment va emprendre es va revelar no com una fórmula per salvar el diari sinó per llançar-lo als braços d’altres interessos que no eren els que havien caracteritzat la seva trajectòria. La decisió d’esborrar fins i tot aquesta menció honorífica ha assenyalat el final d’una era en un moment en què la seva figura ja no era vista com una autoritat intel·lectual, periodística o política sinó com un torsimany més d’interessos que no tenen res a veure amb la gestió democràtica i lleial del dret a la informació.
Catalunya Plural, 2024 
