La revista humorística La Codorniz, quan sortia als quioscs als anys 60, publicava una secció que es titulava “Donde no hay publicidad resplandece la verdad”. Aquest títol era part d’una concepció de la publicitat que ara sabem depassada, considerada un destorb, necessari a tot estirar, que fins i tot embrutava els continguts i de vegades els condicionava: d’aquí que la seva absència garantía la “veritat” del que era publicat. Ara ja és només la gent molt gran qui anomena la publicitat com a “propaganda”, amb un to un xic despectiu, mentre que la majoria vivim immersos en un món directament i explícitament publicitari.
Avui la publicitat s’estudia a l’universitat i és una professió prestigiosa, la seva presencia als mitjans no és considerada una nosa perquè el negoci de la informació continua depenent d’ella, es vulgui o no: el que fan els mitjans de comunicació des de fa uns dos segles fins ara mateix és vendre l’atenció dels seus seguidors a canvi d’un benefici, en forma d’ingrés per la inserció d’anuncis o bé en altra forma menys evident per no declarada. Allà on hi ha atenció del públic hi ha negoci, amb publicitat o amb un altre interés no fet explícit, i la manca de veritat inherent ja no depén d’una presencia o absència d’anuncis comercials sinò de giragonses cada cop més envitricollades.
L’enunciat de La Codorniz avui sembla absurd: cada cop hi ha més publicitat arreu i no és aquesta la que foragita el públic sinò la falta d’interés dels continguts. Malament quan la publicitat falla; els dos signes més palesos de la forta crisi económica que vam patir fa uns anys va ser l’absència de camions circulant per les carreteres carregats amb mercancies i la baixada severa de la publicitat televisiva i la disminució de la qualitat en la seva realització producció i creativitat. La publicitat pot ser o no indicativa de la presencia de la veritat a una publicació, però segur que ho és de l’estat de l’economia d’un país en un moment determinat. Actualment l’activitat està regida per un exigent autocontrol dels seus professionals i una legislació prou severa, mentre que organismes com el Consell de la Informació de Catalunya clamen per ser escoltats per les autoritats de cara a advertir de les males practiques consolidades entre els editors dels nous mitjans digitals, tant els domèstics com els per domesticar.
La publicitat ha tornat a les pantalles amb l’actual bonança económica i cal constatar que ha recuperat el dinamisme que sempre l’han caracteritzat. S’hi troben a faltar, però, espurnes de genialitat com aquella “República independiente de mi casa” o el més antic “Avecrem, chup chup” i moltes altres sortides creatives de la publicitat catalana, industria cada cop més subsumida en l’univers del Madrid centrípet. Ja no estem en el temps de Tuset Street o les agències MMLB, Tiempo o RCP i es nota que allà on és la demanda s’imposen uns continguts i un estil.
Si donem un cop d’ull al gruix dels anuncis que ara mateix s’emeten per la tele ens adonem d’unes característiques reveladores. Primera, la durada de les interrupcions publicitàries mai havia estat tan gran, per norma es permet allargar-les fins a 12 minuts. Això en termes audiovisuals és una eternitat però la demanda de continguts publicitaris és palesa. Perquè, segon, el gran augment de canals degut a les plataformes digitals ha escampat els anuncis per la generalitat de la programació i han deixat de quedar limitats a les anteriors cadenes analògiques que eren capaces d’imposar unes tarifes i una dosificació jerarquitzada d’insercions. Els dos grans duopolis privats concentren la gran oferta multicanal i actuen com a centrals de mitjans, oferint als anunciants paquets molt variats d’inversions, escampats per tota mena de canals temàtics o semblants. L’efecte és curiós: com més variada és l’oferta multicanal més homogènia és l’emissió publicitària: vas fent zapping i tots els canals emeten els mateixos anuncis.
L’homogeneització temática de l’oferta publicitària ha comportat una abaixada del nivell econòmic del públic al qual s’adrecen els anuncis. Les tarifes publicitàries arreu s’estableixen intentant fer coherents els productes anunciats amb els públics receptors i el seu nivell adquisitiu.Els continguts actuals de la publicitat a la televisió indica que tota l’oferta s’adreça al mateix públic, sense gairebé excepcions: un públic molt popular, majoritàriament femení, mestresses de casa, familiar i adult, de poder adquisitiu tirant de mitjà a baix. Vejam: alimentació sobretot, amb accent en el menjar ràpid, berenars i esmorçars infantils; supermercats de baix preu; higiene femenina; neteja de la llar; estris per a la tornada al col·le. També: ofertes d’assegurances de rebaixes, de tarifes de televisió i telefonía d’ocasió, cerveses que busquen obrir mercat en un mercat rural, gelats i galetes. No hi trobem: moda i vestits, sabatilles esportives juvenils, cotxes d’alta gamma, rellotges i perfums (aquests tres reservats per al temps de Nadal). Ens trobem amb una oferta adreçada a senyores casades, de més de 40 anys, espectadores dels programes diürns i dels reality shows. Els continguts publicitaris d’objectius comercials de més alt preu queden reservats per al futbol que emeten les plataformes de pagament o les estrenes de pel·lícules i sèries.
El primer trimestre de 2024 la inversió publicitaria a la televisió va augmentar el 6,6 per cent, segons l’estudi InfoAdex. La publicitat televisiva va encapçalar la inversió publicitària general, amb un 8,8 per cent, mentre que l’únic mitjà que va descendir com a suport publicitari van ser els diaris, dominicals inclosos, un 5,2 per cent. Aquest creixement s’expressa, en els continguts vehiculats, en una orientació coherent amb la difusió masiva i popular de l’oferta televisiva multicanal concentrada en un duopoli privat. Difícilment ens portarà aixó al resorgiment d’una publicitat enginyosa, que pretenia una certa complicitat amb l’espectador i buscava inserir-se en una tradició popular oral de la qual formaven part la frase aguda, l’acudit i el joc de paraules. Adéu als “Filo, filo, Filomatic”, “¡Anda, los Donuts!” i “Qué menos que Monix”. D’aquest empobriment ningú no en parla.
