El equipo creativo de Widen+Kennedy se ha encargado de la campaña de Tinder que inunda el metro y las calles de Barcelona. Para hacer el gran salto a la publicidad, la aplicación de citas ha elegido una agencia de comunicación que defiende un vínculo fuerte y provocativo con las marcas que la contratan. Esto quizás explica la apuesta de la campaña, una defensa irreverente de la soltería. Vestíbulos, andenes y pilones de la calle van llenos de imágenes de jóvenes de entre 18 y 25 años -el segmento de población más activo según datos de la plataforma- que reivindican la decisión consciente de no tener pareja.
Las fotografías ocupan toda la publicidad con un propósito claro: joven, dedica toda tu energía a celebrar tu independencia. Por ello, los retratos se les ha situado en un entorno y con una actitud que huye de los supuestos lugares comunes de este estado vital. Bailan, juegan y se divierten entre purpurina y filtros de Instagram. Solos o en compañía. En salas de fiesta, espacios de karaoke, supermercados, tiendas de ropa vintage y hasta una azotea. Rotura doble de la retórica de la soltería: ya no es un estado a resolver, sino una oportunidad y no está asociada a la noche -a un tiempo concreto- ni a un espacio específico.
Para enfatizar el mensaje, al pie de fotografía se repite el hashtag #SingleNotSorry, que se puede traducir como “lo siento pero no siento estar soltero”. El préstamo single se impone al catalán o castellano del resto del anuncio, una frase central de color blanco que varía con los y las protagonistas. La elección del inglés, a la vez, resuelve la cuestión del desdoblamiento genérico: convierte la experiencia masculina en universal.
“Single para hacer lo que quiera”, y un chico sonríe y mira a cámara dentro de un carro de la compra y en el fondo, desenfocados, un chico y una chica bailan entre vestidos. “Single para jugar con mis propias reglas”, y un chico mira a cámara desde la azotea de un edificio, solo, con gesto desafiante.
Comparación de las dos imágenes de la misma campaña de tendría | Twitter: @ProvencioMarta
Estos planos generales de personajes masculinos buscan la complicidad de quien ve los carteles: en 2019 el relato del amor romántico está obsoleto entre los jóvenes. La celebración de no depender de nadie para ser feliz, el potencial de la libertad sexual, el peso del compromiso… la elección de un marco relacional, en definitiva, que refuerza la idea de que puedo hacer lo que me dé la gana. Si soy chico, claro.
Porque si analizamos la imagen de una chica abrazando a la otra por detrás, se desprende otra idea. Es un plano medio donde las dos ocupan, en posición frontal, la totalidad de la imagen. El fondo es una mancha lateral pequeña y difusa. No importa donde estén, aunque no hagan nada. Porque ellas sólo están. “Single para dejarme encontrar”. La acción es, paradójicamente, la ausencia de ésta. Y como ninguna de las dos mira a cámara -a quien ve los carteles-, la agencia la tendrá quien las contemple. Mujeres que sólo pueden ser miradas. Mujeres que entre ellas no se ven, no se desean. Sexualidad lesbiana para el consumo desde fuera.
La voluntad inclusiva de Tinder con el colectivo LGBTI se desdibuja con una representación problemática: el lesbianismo desde la óptica heterosexual masculina. Ellas no pueden ocupar cualquier espacio, ni pueden hacer lo que quieran ni jugar con las propias reglas, sino que acechan la llegada del otro single. Y cuando se han dejado encontrar, entonces se enamoran. El mito del amor romántico sólo había muerto para una parte de la población. Para ellas el amor lo es todo; para ellos, sólo un juego. Olor a cerrado de un sexismo que, con formas aparentemente renovadas, tiene el tufo del relato de siempre.
Catalunya Plural, 2024 
