Cuando decidí hacer un máster en publicidad tras haber estudiado Humanidades entendí rápidamente que había vendido mi alma al diablo. Bueno, básicamente me lo hizo saber un “docente” con corbata y gafas de culo de vaso y vidrio ahumado, publicista old school, en darnos el primer consejo del máster: “Si todo falla, poned tetas”.
Pausa dramática. Seguimos.
Sí querida persona que sigues leyendo, bajo este tipo de premisas creció toda una generación de diseñadores, redactores, publicistas y comunicadores varios que entendieron que la publicidad era un campo de batalla donde todo vale para hacer dinero y donde manda, aún hoy, un machismo rancio y pasado de vueltas. Aquel comentario impertinente del viejo publicista siquiera era un anuncio más de una praxis que lleva replicándose desde que el hombre, y digo hombre porque básicamente han sido hombres, inventó la propiedad privada.
En el último libro publicado por el teórico del diseño y grafista Ruben Pater, CAPS LOCK. HOW CAPITALISM TOOK HOLD OF GRAPHIC DESIGN, AND HOW TO ESCAPE FROM IT, el autor analiza, por si no ha quedado claro con el título, como el diseño gráfico está secuestrado por una lógica marcada por el capitalismo más agresivo. Una de las reflexiones que hace Pater y que me parecen más lúcidas y reveladoras, es la que analiza el origen del concepto “Branding”. Dice Pater que lo que hoy en día conocemos como “branding”, la necesidad de hacer marca, nació con el comercio agrícola y las estampaciones que se hacían en los sacos de trigo, cebada, arroz, etc. para saber de quién era cada saco. Con el tiempo, la lógica de la estampación con el insigne del propietario, hoy logotipo, fue pasando a otras propiedades: Monedas, casas, documentos, animales y, yes of course my dear friends,
A los esclavos se les marcaba con un palo de hierro candente, que por cierto se llama marca, el “logotipo” del propietario. Como los animales. De hecho, no sólo eso. Al igual que hacemos nosotros hoy en día con los productos que tienen alteraciones sobre el producto madre, los esclavos también se les marcaba con epítetos. Me explico mejor. Coca-Cola es la marca madre. Después hay Coca-Cola Light (con menos azúcar), Coca-Cola Sin Cafeína (la que te deja dormir), Cherry Coke (con sabor a cereza), etc. Pues bien, los esclavos ya marcados recibían también “submarcas” que ayudaban a saber si aquel esclavo había intentado fugarse (se marcaba un FGV de Fugitivus en la frente) o si había quemado un campo de cultivo a propósito (entonces se le marcaba con una F en la frente).
Curiosamente, otra aplicación arcaica del grafismo es la heráldica. Escudos de armas de familias que demostraban poder y rango haciéndose uso de símbolos, imágenes y formas que implican cierta violencia. Dragones, leones, águilas, espadas, lanzas, hachas, etc. De hecho, es interesante ver cómo el homólogo japonés, el Kamon, muestra figuras y formas menos belicosa. ¡Ay! Europa…
La industria en la que me dedico viene aquí. Que no se me malinterprete. Con esto no quiero seguir con la lógica sudada de “la publi es mala” de 1º de CUP. No. No creo que la publicidad, el branding y el diseño gráfico sean malos. Son herramientas de comunicación que han conseguido hacer cosas espectaculares y bonitas además de generar piezas culturales a la altura de cualquier artista conceptual estadounidense de los 60. Sólo creo que es importante saber de dónde venimos, detectar los errores que cometemos (recuérdese el ridículo que hizo Pepsi al intentar posicionarse afín con el discurso de Black lives Matter y que provocó la retirada del spot) y sobre todo, ser conscientes de que el branding no sólo hace marca, también hace sociedad.
Otro dato interesante aportado por el libro de Ruben Pater es el que hace referencia a la salud mental de las trabajadoras y trabajadores de la industria, o mejor dicho, del espectáculo de la publicidad y el diseño gráfico. Según apunta Pater un 44% de los diseñadores sufre estrés, un 30% ha experimentado ansiedad o ataques de pánico y un 73% sufren depresión. Me es muy difícil no sentir una musiquita de noria o carrusel dentro de mi cabeza cuando leo estos datos. Los ansiolíticos están a la orden del día en el business de la creatividad. Lo que más me fascina es que las escuelas de diseño y creatividad, que no paran de salir como setas y generar profesionales que la industria no puede absorber, venden un mundo idealizado donde, a veces, hay que sufrir para conseguir el pez dorado de Lynch y hay que bajar la cabeza ante las impertinencias del director creativo de turno que está haciendo surf en California mientras tú trabajas para satisfacer su ego a 10 horas de diferencia horaria, es decir, a las 6 de la madrugada, por un sueldo de 800 € mensuales. Pero eh! Que todo sea para ganar un LAUS o un oro en Sanse.
El otro día me topé con esta cita: “Las mejores mentes de mi generación están pensando en cómo hacer que la gente haga clic en un banner”. Desgraciadamente no recuerdo dónde la leí ni quién la dijo, pero me hizo pensar mucho. Es triste, ¿verdad? Ahora bien, creo que hay esperanza. Creo firmemente que existe una comunicación de calidad, inteligente, respetuosa y eficaz que no se deja llevar por las exigencias del mercado ni vende humo. Creo, o quiero creer, que hay marcas que entienden que lo más importante no es el crecimiento anual y que la publicidad debe servir para comunicar y explicar verdades. Creo que la publicidad es cultura y que es capaz de generar piezas que nos emocionen y que tienen valor poético. Creo en una publicidad que no utiliza las redes sociales ni los influencers constantemente y que sabe callar cuando toca.
En 1969 John Lennon y Yoko Ono hicieron una de las campañas más emblemáticas y poderosas de la historia de la publicidad. Lo que vendían: La Paz.
“You might say I’m a dreamer, but I’m not the only one”.
