Las muñecas para las niñas y los coches para los niños. Ellas compartiendo el juego con amigas, mientras que a ellos se les muestra compitiendo. Para ellas juegos tranquilos y para ellos la acción. Estos serían los estereotipos básicos de género de los juguetes que se anuncian por televisión y que se repiten centenares a veces durante la campaña de Navidad, que dura de octubre hasta enero.
Hace años que diversas asociaciones critican, año tras año, el sexismo que hay detrás de los catálogos y los anuncios, y las cifras dicen que el número de anuncios con estereotipos de género ha sido descendiendo desde el 2012 – en 2004 más del 50% de la publicidad era sexista. Hasta este año. En esta campaña, los anuncios con estereotipos de género ha subido hasta el 34.7%, según se extrae del informe La representación de los estereotipos de género en la publicidad de juguetes durante la campaña de Navidad, elaborado por el Consejo del Audiovisual de Cataluña (CAC).
Otro dato que destaca del informe es que el 11% de los anuncios mostraban niñas que se preocupaban por su aspecto físico, pintándose las uñas, haciéndose reflejos en el pelo o maquillándose y tatuándose. Este porcentaje duplica al de la campaña del año pasado, en que la cosificación de las niñas era del 4.2%. “El maquillaje, de hecho, ni siquiera es un juego: es un indicador de que las propias familias estereotipan sus hijas. ‘Eres una niña y tienes que jugar en silencio, sin llamar la atención’, mientras que los niños tienen juguetes que hacen luces y ruidos”, opina Raquel Rei, responsable del área de Audiovisuales de ElParlante, colectivo que trabaja en el edu-comunicación.
De hecho, los niños están relacionados con la idea de la competición. En un 11,5% de los casos se los veía compitiendo y casi nunca compartiendo juego con niñas (juegan solos en el 51.2% de los anuncios). Estos estereotipos estaban presentes en las categorías de juegos de autopistas y accesorios (35%) y vehículos en miniatura (25.6%). Pero son las niñas las que salen peor paradas con estos estereotipos: el 63.4% de los anuncios que contenían preconcepcions de género las apelaban a ellas. Así, se mostraban niñas jugando sólo con niñas y con muñecas (en casi un 20% de los casos) o maquillándose (11%).
Para Rei, “somos lo que vemos”, y es que si nos remitimos a la lista de los 10 juguetes más demandadas este año se puede ver que los estereotipos recogidos por el CAC se repiten en casi todos sus anuncios. De hecho, tenemos que ir a la sexta posición –un juego de vehículos y muñecos de los PJ Mask- para encontrar niños y niñas jugando juntos. Esta reiteración de los estereotipos dice a los chicos y chicas que, “por mucho que quieran cambiar, la sociedad perpetúa constantemente unos estereotipos que los marcan desde pequeños”.
Así, en esta campaña en que la presencia de los anuncios sexistas ha aumentado por primera vez en seis años, encontramos que la televisión relaciona más todavía las muñecas y accesorios de imitación de la realidad -tareas de cuidados- a las niñas, y los juegos de coches y habilidad a los niños. “La publicidad ha dejado de ser políticamente correcta, a pesar de que después las críticas obliguen a las marcas a retirar anuncios por sexistas o racistas”, asegura Rei. Opina que el motivo es que “ha dejado de salir a cuenta fingir ser feminista para las grandes empresas. Vende mucho más la polémica y este es un discurso capitalista que va calando poco a poco en las y los niños”.
Catalunya Plural, 2024 
