Blancos, delgados y felices, así son los personajes de los anuncios televisivos que consumen los menores de 9 años

En los anuncios televisivos que consumen los niños en España entre 5 y 8 años no hay prácticamente personas mayores, muy pocas están gordas, o tienen la piel oscura, o las caderas anchas, o calvicie, y también difícilmente se encuentra alguna con actitud introvertida o triste, o haciendo tareas como trabajar, limpiar o pensar. Al contrario, los personajes de estos anuncios responden a todos los estereotipos occidentales: son mayoritariamente jóvenes de piel blanca, delgados, activos y felices.

Esta es la principal conclusión de un estudio publicado recientemente en la Revista Mediterránea de Comunicación por los investigadores en comunicación Lluís Mas, de la Universidad Pompeu Fabra, Maddalena Fedele, de la Universidad Ramon Llull, y Olatz Larrea, de la Universidad Internacional de Catalunya. Entre los tres han analizado 133 anuncios para niños emitidos en España entre enero y junio de 2015, en los cuales aparecían un total de 427 personajes (234 masculinos, 175 femeninos y 18 no definidos). Las variables analizadas han sido: características generales del personaje (género, edad, clase social), rol, estado emocional, personalidad, características faciales, características físicas, vestimenta, acción, mensaje corporal.

Más cosas: entre los personajes predominan los de cabello y ojos oscuros, pero cuando se trata del personaje principal aumenta bastante el índice de cabellos rubios o pelirrojos, así como los ojos azules y verdes. No hay muchas distinciones en los roles ejercidos por hombres y mujeres, pero prácticamente nadie es de clase baja. En cuanto a la imagen corporal, en un 11% de los casos (47 personajes) el mismo cuerpo era el mensaje. Los personajes principales tienden a ser chicos jóvenes, que visten informal, mientras que los secundarios acostumbran a ser más mayores y de apariencia formales.

Según los autores, estos resultados confirman el dominio del patrón físico, intelectual y social de los estereotipos e ideales occidentales en la publicidad consumida por los menores. Los niños, alertan, pueden interiorizar estas representaciones y utilizarlas para construir sus propias identidades, incluida su imagen corporal. Y citan varios estudios que prueban que “una imagen distorsionada del cuerpo puede provocar trastornos físicos y mentales significativos, así como algunos trastornos de la salud (depresión, ansiedad, alteración de la sociabilidad) y trastornos de la alimentación”. Estos estudios indican que entre el 40 y el 50% de los niños de 6  a12 años están insatisfechos con su apariencia física.

“Dado que la realidad está lejos de ser tan homogénea, consideramos que los anuncios de televisión retratan una personalidad corporal y un contexto social de los personajes idealizada y sesgada”, escriben los autores. Como otros estudios han corroborado, los medios contribuyen a construir la imagen sociocultural que equipara ganar peso con la gula, la avaricia, la indolencia o incluso la arrogancia. Por el contrario, estar delgado se asocia a aspectos positivos como popularidad, reconocimiento social, inteligencia, etc.

Proyecto MediaCorp

El estudio se enmarca dentro del proyecto MediaCorp “Mí Cuerpo me gusta”, dirigido por las doctoras Mònika Jiménez y Pilar Medina, de la Pompeu Fabra, en colaboración con otras universidades españolas. Este proyecto tiene como finalidad “el diseño de una herramienta de educación mediática que oriente a la población infantil sobre la imagen corporal en los medios de comunicación”, y en especial en la publicidad. Además de la tarea investigadora, el proyecto contempla también la organización de talleres dirigidos a alumnos de primaria con objeto de que tengan más elementos para conocer el funcionamiento de la publicidad. Cómo explica Jiménez en este vídeo, no sólo desde el punto de vista de prescriptores de consumo, sino especialmente para que entiendan la influencia de la publicidad en sus vidas.

Estos investigadores alertan del peligro de una construcción equivocada de la autoimagen corporal de unos niños que viven sometidos al “bombardeo de mensajes publicitarios y redes sociales” y por lo tanto la idea es que “Mí cuerpo me gusta” pronto sea una fuente de recursos pedagógicos para orientar a los niños y niñas en el consumo crítico de los medios y eso les ayude a prevenir futuros trastornos. De hecho, el proyecto sale de uno de anterior en el que los investigadores constataron que los niños afectados por trastornos alimentarios eran cada vez menores y en los hospitales ya había ingresados niños y niñas incluso de seis años.