Este artículo se publicó en la RevistaXQ dentro de la serie Redes que cambian nuestra vida.
Se levanta de golpe. Aturdido, tarda unos segundos en recordar dónde está. No ha ido muy lejos. Está en el sofá con el móvil pegado a la cara. Es tarde, muy tarde, cuando se incorpora y toma el aparato. En la pantalla se ve un post de Instagram, se ha dormido después de pasar horas abstraído en la red social. No es casualidad. En los últimos 10 años el consumo de redes sociales ha pasado del 51%, en 2009, al 85% en 2019. En algunos casos ese consumo es compulsivo.
Es la economía de la atención. Estamos allí. Atraídos. Abstraídos en la pantalla. Miles de millones de bits de información al alcance de nuestra mano. A un clic. La atención humana, en la sociedad de la información, ha sido identificada como un bien escaso. Tenemos tanta información disponible que captar la atención del usuario es cada vez más difícil. Y como la gran mayoría de la información circula a través de internet, la economía de la atención se asocia, principalmente, con la comunicación online.
En un mundo conectado digitalmente —muchos le han llamado globalización— en el que las empresas compiten fieramente entre sí, los contenidos “gratuitos” se han expandido para llegar a cada vez más amplias cuotas de la población mundial. Los responsables de comunicación y estrategas de marketing han visto cómo el consumidor vive entre un intenso bombardeo de contenido informativo y publicitario. Ellos han visto, asimismo, que el contenido que triunfa en las pantallas no es siempre el más visual o el de mejor calidad, sino aquel capaz de captar durante mayor tiempo la atención del receptor.
Definir la atención en la era de la economía de la información
El cambio de sociedad, de la era industrial a la sociedad de la información implica justamente eso, un cambio de sociedad. El trabajo, la política, las amistades, las familias; todo ha cambiado. Cuando internet logra su masificación en la primera década del siglo XXI se consolida también la transformación económica. A los bienes tangibles, como los coches, la ropa o incluso la vivienda, se suman otro tipo de bienes intangibles, cuya capacidad para generar riqueza no se mide en metros cuadrados ni en cuánto tiempo tarda en pasar de cero a cien.
Los bienes intangibles de la información, bits que viajan por las autopistas de la información —que no son nada más que cables y ordenadores— adquieren valor cuando son capaces de mantener la atención del usuario. Y cuanta más atención atraiga, es decir, más tiempo de permanencia del usuario en sus bienes de información, más capacidad de generar recursos tendrá esa plataforma. Al final, el modelo de medios y publicidad no se altera. La televisión era, antaño, la principal captadora de atención; era allí donde se concentraba el negocio de la publicidad para promover el consumo. Lo interesante del siglo XXI es que la concentración de la atención en las plataformas de internet está enriquecida por cinco principios:
- Internet y sus plataformas pueden llegar fácilmente a casi todo el mundo. No tiene, por tanto, las restricciones que sí tienen los operadores de televisión.
- El consumo es activo. El usuario interactúa con las plataformas y, en un 99% de las veces, es quien produce el contenido.
- El consumo deja huellas que se convierten en datos para la plataforma.
- Los datos del consumo —es decir, la atención del usuario— son reciclables. Los datos de interacción (tiempo, clics, likes, relaciones, visualizaciones, compras…) se convierten en otro bien que constituye el principal valor de la economía de la información.
- La concentración de la atención en pocas plataformas hace que esos datos estén concentrados y monopolizados por las grandes empresas tecnológicas.
En 1995 Jim Carrey interpreta a Edward Nygma en la película Batman Forever. Nygma, inventor de las Empresas Wayne, se transforma en villano, El Acertijo, al recibir un rechazo de su jefe, Bruce Wayne. El invento rechazado por Batman pondrá en jaque a Ciudad Gótica. Nygma crea una caja mágica capaz de controlar las ondas cerebrales de los ciudadanos televidentes. Es menos sutil que un algoritmo: capturar físicamente las ondas cerebrales a través de un dispositivo, la televisión, el aparato que se conecta a todos los receptores de imagen televisiva de todos los hogares de la Ciudad Gótica. ¿Una distopía? Con las ondas cerebrales capturadas, El Acertijo se hace cada vez más fuerte. Era, en 1995, ciencia ficción.
¿Qué es la economía de la atención?
Thomas H. Davenport y John C. Beck señalaban en su libro La Economía de la atención: el nuevo valor de los negocios (2002) que la economía de la atención funciona como cualquier otro recurso mercantil escaso y valioso. Así, el concepto se desarrolla a partir de cuatro leyes principales. En primer lugar, funciona en un mercado en el que se compran y se venden los productos clave bajo leyes de oferta y demanda. El principio inicial genera también una primera paradoja descrita por Herbert Simon, premio Nobel de economía, en 1971: “una riqueza en información crea una pobreza en la atención y la necesidad de situar la atención de forma eficiente entre la sobreabundancia de fuentes de información que son factibles de consumir”.
El segundo elemento recae sobre la ley del coste de oportunidad. La atención, como producto o bien principal, es escasa y tiene límites perfectamente definidos. Mientras un usuario ocupa su atención en una pantalla, no lo hará en otra de forma simultánea. Puede interrumpir su dedicación a una para prestar atención a otra. Pero lo que realmente sucede, como lo defiende Sherry Turkle, es que somos menos efectivos con cada nueva tarea que agregamos a nuestra alma multitarea. “Nuestros cerebros no saben cómo manejar tales situaciones. Cuando sumamos una nueva tarea simultánea, pensamos que somos mejores y que lo hacemos mejor, pero, objetivamente, hacemos las tareas peor”, indicaba la profesora del MIT en una conferencia en 2015.
La atención es una mercancía perecedera. Así, la tercera característica define la atención como no recuperable. No solo porque si se pierde a un usuario es altamente probable que no pueda recuperarse de nuevo, sino porque la atención se suele medir en tiempo. Desde luego, el tiempo dedicado a un determinado punto de atención no puede dedicarse a otro punto de atención y ese tiempo invertido será irrecuperable. No utilizable en otro espacio que reclama también nuestra atención.
Por último, la atención implica un incremento de los beneficios. Davenport y Beck indican en su libro que “cuanta más atención se tiene, más fácil es conseguir aún más atención”. Es una ley que se acompaña con otra voz crítica. Christian Fuchs, director del Communication and Media Research Institute de la Universidad de Westminster, introduce el concepto de “asimetría del poder de visibilidad”. Para Fuchs, la ilusión de las redes sociales y de internet, hace pensar a los usuarios que realmente hacen parte de la discusión social a través de las redes. En realidad, el acceso no garantiza una igualdad de alcance, de poder. Las redes mismas se configuran en función de nodos estratégicos y centros de conversación en donde existen líderes y concentraciones de atención. Los youtubers o personajes famosos (políticos, deportistas, escritores o artistas reconocidos) siempre tendrán una visibilidad más alta que cualquier ciudadano de carne y hueso (como siempre).
Ellos, dentro de las principales plataformas de captación del tiempo del usuario, las redes sociales, son los que dominan el mercado de la atención.
La captación de la atención: el bucle de la concentración
El control de la economía de la atención pasa por conocer muy de cerca al consumidor. Saber qué es lo que le gusta, qué necesita. Como gran aliado para la publicidad y para la modelación social aparentemente personalizada, pero en realidad, homogeneizada, las redes sociales y sus políticas de datos se apropian de toda la información que los usuarios brindan en cada interacción con la interfaz (sea consciente o inconsciente).
El volumen de datos que recopila una empresa como Facebook a través de sus políticas de información, que no son secretas, hacen evidente el grado de intrusión de la plataforma. Los datos permiten construir un sistema absolutamente sofisticado de información sobre sus usuarios.
En un acercamiento rápido a los términos de uso de datos personales, es posible leer lo siguiente de la página de Facebook, que aplica también para Instagram y que está compuesto por un documento que tiene 4778 palabras, una diez páginas de información:
“Recopilamos el contenido, las comunicaciones y otros datos que proporcionas cuando usas nuestros Productos. Por ejemplo, cuando te registras para crear una cuenta, creas o compartes contenido, y envías mensajes a otras personas o te comunicas con ellas. Esto puede incluir información en el contenido, o sobre él, que proporcionas (como los metadatos), por ejemplo, la ubicación de una foto o la fecha de creación de un archivo. También puede incluir el contenido que ves a través de las funciones que proporcionamos, como la cámara, para que podamos realizar acciones como sugerirte máscaras y filtros que quizá te gusten, así como darte consejos sobre cómo usar los formatos de cámara. Nuestros sistemas tratan automáticamente el contenido y las comunicaciones que tú y otras personas proporcionan para analizar el contexto y lo que incluyen en relación con los propósitos que se describen a continuación”.
La página también indica, entre otras cosas:
“Recopilamos información sobre las personas, las páginas, las cuentas, los hashtags y los grupos a los que estás conectado y cómo interactúas con ellos a través de nuestros Productos, como las personas con las que más te comunicas o los grupos de los que formas parte (…) Recopilamos información sobre cómo usas nuestros Productos, como los tipos de contenido que ves o con los que interactúas, las funciones que utilizas, las acciones que llevas a cabo, las personas o cuentas con las que interactúas, y la hora, la frecuencia y la duración de tus actividades (…) recopilamos información de las computadoras, los teléfonos, los televisores conectados y otros dispositivos conectados a la web que usas y que se integran con nuestros Productos, y combinamos esta información entre los diferentes dispositivos que empleas”.
Facebook indica abiertamente que la información recogida de los dispositivos incluye los atributos del dispositivo, las operaciones del dispositivo, los identificadores, las señales del dispositivo, los datos de la configuración del dispositivo, las redes y conexiones y los datos de cookies. Al aceptar sus términos, el usuario ofrece sus datos personales a la plataforma, lo que supone un jugoso negocio y un mecanismo de poder para ellos.
Antes de forma consciente y autorizada, pero ahora a través de un proceso automatizado e invisible para el propio usuario controlado —y espiado cada vez que acude a la notificación o a la llamada de atención—, el individuo envía nuevos datos de consumo y de su propio comportamiento digital al recolector monopolista de la información, a coste cero, cada vez que desbloquea el móvil. La concentración de la atención genera más datos para ajustar las cajas negras o algoritmos que determinan los intereses del consumidor y, al mismo tiempo, permiten un mayor y más refinado control del usuario, que vuelve, cada vez más, a realizar clics, a dar información, a regalar su atención.
El poder de las redes sociales en el marco de la economía de la atención ha crecido exponencialmente en la última década hasta convertirse en el negocio más lucrativo de las empresas de información. Solo hace falta ver los resultados económicos de Facebook, Amazon o Alphabet (el conglomerado de Google) para comprobarlo.
La atención que una plataforma pueda generar es el marco central de la economía en internet al concentrar la oferta y la demanda de tiempo-atención de una persona: “cuanta más atención atraiga una plataforma, más efectiva es como espacio publicitario, lo que permite cobrar más a los que se quieren anunciar”, escribía Julian Morgans, editor de Vice, en 2017.
La economía de la información en estado puro
El 17 de marzo de 2018 The New York Times desveló cómo 50 millones de perfiles de Facebook habían sido recopilados por la empresa Cambridge Analytica, una corporación que nació con la finalidad de definir tipos básicos de personalidad a partir de los likes en la red social. A través de los sentimientos de afinidad la plataforma podía saber qué tipo de contenidos preferían sus usuarios para así vender la información a empresas publicitarias y ofrecer a grupos de consumidores un tipo de marketing o contenidos acordes con sus necesidades, inquietudes e incluso preferencias políticas.
La correlación planteada por Davenport y Beck entre la consciencia de la atención como reacción a un estímulo informativo y que promueve una acción o una toma de decisión, es llevada al extremo bajo la emotividad generada por la atención humana que promueven las notificaciones de las redes sociales y los sistemas de comunicación. La inconsciencia de la acción de mirar el móvil, aunque no exista un estímulo informativo (en forma de luz o sonido) que indica el llamado de atención, es una forma de canalización de la atención mucho más sofisticada e interiorizada dentro del propio mecanismo de funcionamiento neuronal y emocional del ser humano.
Lo que es peor es que la mirada al dispositivo es una elección no libre. En primer lugar, porque nace del automatismo emotivo ligado a la necesidad social de tener algo que ver en la pantalla, de sentir que alguien nos envía un mensaje, un like, un comentario. En segundo lugar, porque está determinada por un algoritmo que selecciona aquello que potencialmente puede interesar al usuario, sin que el propio individuo conozca cómo funciona la operación que determina las predicciones u opciones que son ofertadas en sus propios perfiles. El tercer elemento que permite el desarrollo completo de la economía de la atención es la retroalimentación de la tecnología y de los insumos del movimiento económico de lo intangible.
Cada uno de los resultados de la operación técnica, por ejemplo, un clic que responde a una publicidad o a un post que el propio algoritmo de la red ha situado en el muro de un usuario, activa de nuevo el mecanismo de flujo del algoritmo para que genere una nueva publicación, que puede captar de nuevo la atención. El bucle, puede ser infinito, hasta quedarnos dormidos en el sofá.
Control de la atención y control mental
El experimento de El Acertijo es hoy una realidad. Es quizás aún más sutil que en Batman Forever pero, como en la película, el usuario no es consciente de su peligro. Facebook, Amazon, Google, Apple, Visa y algunas empresas más, son ahora capaces de concentrar la información todos los usuarios de internet que usen sus aplicaciones. La cifra supera, por supuesto, a la población de Ciudad Gótica. El número de usuarios de las cinco empresas supera, con facilidad, a los más de 7500 millones de personas que habitan la tierra.
Cada dispositivo conectado a la red envía las 24 horas del día información. Es, en realidad, un activo de un valor despreciable para el usuario, pero muy rentable para las grandes empresas. El usuario, incluso, muchas veces indica que es mucho lo que obtiene de las plataformas a “coste cero”. En realidad, lo que hace es alimentar el concepto de lo que Christian Fuchs denomina la “mercantilización del prosumidor de internet”.
El usuario es, en realidad, utilizado para la producción de contenidos a cambio del uso de la plataforma. Sin el contenido del usuario, sería una plataforma vacía. El usuario, así, dedica tiempo a producir contenidos y los envía a la plataforma a coste cero. La plataforma se convierte en la propietaria del contenido, sin pagar por él. Al mismo tiempo, analiza el comportamiento de los usuarios en función de ese contenido subido por el usuario. Interacciones, likes, engagement, conversación. Mil métricas.
El usuario recibe a cambio impulsos afectivos y emocionales de su propia red. Alguien hace like en nuestras fotos o un amigo —o seguidor— comparte nuestra publicación. Como contraparte, hacemos lo mismo con otros amigos y con usuarios a los que seguimos. Generamos interacción y reconocemos con ella nuestras preferencias. Trabajamos, por tanto, gratis. De nuevo.
Es un trabajo porque esa puesta de valor sobre la información otorga un valor adicional al contenido creado. Un valor adicional que es aprovechado únicamente por la compañía monopolística. Que, además, no paga impuestos en nuestros países. Todos fuimos conscientes de que Netflix pagó sólo 3146 euros de impuestos en España en el último ejercicio fiscal (porque antes, desde 2015, nunca pagó impuestos pues su sede estaba en Holanda). Es solo un ejemplo.
Ahora imaginemos que ese mismo ejercicio de usuarios e interacciones se multiplica por los 2500 millones de usuarios que tiene Facebook. Pues sí, tiene el poder de darle a cada usuario eso que busca y eso que le hace feliz. Pero no solo eso, tiene el poder también de controlar lo que piensa, como individuo y, por supuesto, como sociedad.
Justin Rosenstein, líder del equipo técnico que desarrolló las páginas de Facebook (Pages) así como el botón “me gusta” dentro de la plataforma, declaraba a The Guardian que él mismo se protege de las redes y, particularmente del botón que él mismo creó: el botón “me gusta” es como “una función de alarmas brillantes de pseudoplacer que pueden ser tan huecas como seductoras”. El mismo Rosenstein insistía en el éxito de su creación, incluso a pesar suyo: “La intención principal que tuve al crear el botón fue hacer de la positividad el camino de menor resistencia, y creo que tuvo éxito en sus objetivos, pero también creó grandes efectos secundarios negativos no deseados. En cierto modo, fue demasiado exitoso”.
En la declaración del excesivo éxito del botón “me gusta” es posible hallar uno de los principales efectos nocivos de las redes sociales: “la positividad como camino de menor resistencia”. Es un escenario de control absoluto sobre la esencia misma de la humanidad, contradictoria y conflictiva. Mientras, dentro de la red social, la resistencia es controlada a través del feliz loop narcisista que descubre un simple botón que mide la popularidad de una publicación, de una persona o de un tema.
Al menos durante los segundos en que esa popularidad avanza hacia la parte baja del feed de nuestra pantalla que es, incluso, cada vez más pequeña.
Catalunya Plural, 2024 
