Aquest article es va publicar a la RevistaXQ dins la sèrie Xarxes que canvien la nostra vida.
S’aixeca de cop. Atordit, triga uns segons a recordar on està. No ha anat gaire lluny. Està al sofà amb el mòbil enganxat a la cara. És tard, molt tard, quan s’incorpora i pren l’aparell. A la pantalla es veu un post d’Instagram, s’ha adormit després de passar hores abstret en la xarxa social. No és casualitat. En els últims 10 anys el consum de xarxes socials ha passat del 51%, el 2009, al 85% en 2019. En alguns casos aquest consum és compulsiu.
És l’economia de l’atenció. Estem allà. Atrets. Abstrets a la pantalla. Milers de milions de bits d’informació a l’abast de la nostra mà. A un clic. L’atenció humana, en la societat de la informació, ha estat identificada com un bé escàs. Tenim tanta informació disponible, que captar l’atenció de l’usuari és cada vegada més difícil. I com que la gran majoria de la informació circula a través d’internet, l’economia de l’atenció s’associa, principalment, amb la comunicació en línia.
En un món connectat digitalment -molts l’han anomenat globalització- en què les empreses competeixen ferotgement entre si, els continguts “gratuïts” s’han expandit per arribar a cada vegada més àmplies quotes de la població mundial. Els responsables de comunicació i estrategs de màrqueting han vist com el consumidor viu entre un intens bombardeig de contingut informatiu i publicitari. Han vist, així mateix, que el contingut que triomfa a les pantalles no és sempre el més visual o el de millor qualitat, sinó aquell capaç de captar durant més temps l’atenció del receptor.
Definir l’atenció en l’era de l’economia de la informació
El canvi de societat, de l’era industrial a la societat de la informació, implica justament això, un canvi de societat. El treball, la política, les amistats, les famílies, tot ha canviat. Quan internet aconsegueix la seva massificació en la primera dècada de segle XXI, es consolida també la transformació econòmica. Als béns tangibles, com els cotxes, la roba o fins i tot l’habitatge, se sumen un altre tipus de béns intangibles, la capacitat per generar riquesa no es mesura en metres quadrats ni en quant temps triga a passar de zero a cent.
Els béns intangibles de la informació, bits que viatgen per les autopistes de la informació (que no són res més que cables i ordinadors) adquireixen valor quan són capaços de mantenir l’atenció de l’usuari. I com més atenció atregui, és a dir, més temps de permanència de l’usuari en els seus béns d’informació, més capacitat de generar recursos tindrà aquesta plataforma.
És l’economia de l’atenció. Estem allà. Atrets. Abstrets a la pantalla. Milers de milions de bits d’informació a l’abast de la nostra mà. A un clic. L’atenció humana, en la societat de la informació, ha estat identificada com un bé escàs. Tenim tanta informació disponible, que captar l’atenció de l’usuari és cada vegada més difícil. I com que la gran majoria de la informació circula a través d’internet, l’economia de l’atenció s’associa, principalment, amb la comunicació en línia.
En un món connectat digitalment -molts l’han anomenat globalització- en què les empreses competeixen ferotgement entre si, els continguts “gratuïts” s’han expandit per arribar a cada vegada més àmplies quotes de la població mundial. Els responsables de comunicació i estrategs de màrqueting han vist com el consumidor viu entre un intens bombardeig de contingut informatiu i publicitari. Han vist, així mateix, que el contingut que triomfa a les pantalles no és sempre el més visual o el de millor qualitat, sinó aquell capaç de captar durant més temps l’atenció del receptor.
A la fi, el model de mitjans i publicitat no s’altera. Si la televisió era, antany, la principal captadora d’atenció, era allà on es concentrava el negoci de la publicitat per promoure el consum. L’interessant del segle XXI és que la concentració de l’atenció en les plataformes d’internet està enriquida per cinc principis:
- Internet i les seves plataformes poden arribar fàcilment a gairebé tothom. No té, per tant, les restriccions que sí que tenen els operadors de televisió.
- El consum és actiu. L’usuari interactua amb les plataformes i, en un 99 per cent de les vegades, és qui produeix el contingut.
- El consum deixa empremtes que es converteixen en dades per a la plataforma.
- Les dades del consum, és a dir, l’atenció de l’usuari, són reciclables. Les dades d’interacció (temps, clics, likes, relacions, visualitzacions, compres …) es converteixen en un altre bé que constitueix el principal valor de l’economia de la información.
- La concentració de l’atenció en poques plataformes fa que aquestes dades estiguin concentrats i monopolitzats per les grans empreses tecnològiques.
El 1995 Jim Carrey interpreta a Edward Nygma en la pel·lícula Batman Forever. Nygma, inventor de les Empreses Wayne, es transforma en un malvat, L’endevinalla, en rebre un rebuig del seu cap, Bruce Wayne. L’invent rebutjat per Batman posarà en escac a Ciutat Gòtica. Nygma crea una caixa màgica capaç de controlar les ones cerebrals dels ciutadans televidents. És menys subtil que un algoritme: capturar físicament les ones cerebrals a través d’un dispositiu, la televisió, l’aparell que es connecta a tots els receptors d’imatge televisiva de totes les llars de la Ciutat Gòtica. Una distòpia? Amb les ones cerebrals capturades, L’endevinalla es fa cada vegada més fort. Era, el 1995, ciència-ficció.
Què és l’economia de l’atenció?
Thomas H. Davenport i John C. Beck assenyalaven en el seu llibre L’Economia de l’atenció: el nou valor dels negocis (2002) que l’economia de l’atenció funciona com qualsevol altre recurs mercantil escàs i valuós. Així, el concepte es desenvolupa a partir de quatre lleis principals. En primer lloc, funciona en un mercat en el qual es compren i es venen els productes clau sota lleis d’oferta i demanda. El principi inicial genera també una primera paradoxa descrita per Herbert Simon, premi Nobel d’economia, el 1971: “una riquesa en informació crea una pobresa en l’atenció i la necessitat de situar l’atenció de forma eficient entre la sobreabundància de fonts d’informació que són factibles de consumir”.
El segon element recau sobre la llei del cost d’oportunitat. L’atenció, com a producte o bé principal, és escassa i té límits perfectament definits. Mentre un usuari ocupa la seva atenció en una pantalla, no ho farà en una altra de forma simultània. Pot interrompre la seva dedicació a una per prestar atenció a una altra. Però el que realment passa, com ho defensa Sherry Turkle, és que som menys efectius amb cada nova tasca que afegim a la nostra ànima multitasca. “Els nostres cervells no saben com manejar aquestes situacions. Quan vam sumar una nova tasca simultània, pensem que som millors i que ho fem millor, però, objectivament, fem les tasques pitjor”, indicava la professora del MIT en una conferència el 2015.
L’atenció és una mercaderia perible. Així, la tercera característica defineix l’atenció com no recuperable. No només perquè si es perd a un usuari, és altament probable que no pugui recuperar-se de nou, sinó perquè l’atenció se sol mesurar en temps. Per descomptat, el temps dedicat a un determinat punt d’atenció no pot dedicar-se a un altre punt d’atenció i aquest temps invertit serà irrecuperable. No utilitzable en un altre espai que reclama també la nostra atenció.
Finalment, l’atenció implica un increment dels beneficis. Davenport i Beck indiquen en el seu llibre que “com més atenció es té, més fàcil és aconseguir encara més atenció”. És una llei que s’acompanya amb una altra veu crítica. Christian Fuchs, director del Communication and Media Research Institute de la Universitat de Westminster, introdueix el concepte d'”asimetria de poder de visibilitat”. Per Fuchs, la il·lusió de les xarxes socials i Internet, fa pensar als usuaris que realment formen part de la discussió social a través de les xarxes. En realitat, l’accés no garanteix una igualtat d’abast, de poder. Les xarxes mateixes es configuren en funció de nodes estratègics i centres de conversa on hi ha líders i concentracions d’atenció. Els YouTubers o personatges famosos (polítics, esportistes, escriptors o artistes reconeguts) tindran una visibilitat més alta que qualsevol ciutadà de carn i ossos (com sempre).
Ells, dins de les principals plataformes de captació del temps de l’usuari, les xarxes socials, són els que dominen el mercat de l’atenció.
La captació de l’atenció: el bucle de la concentració
El control de l’economia de l’atenció implica conèixer molt de prop a consumidor. Saber què és el que li agrada, què necessita. Com a gran aliat per a la publicitat i per a la modelació social aparentment personalitzada, però en realitat, homogeneïtzada, les xarxes socials i les seves polítiques de dades s’apropien de tota la informació que els usuaris brinden en cada interacció amb la interfície (sigui conscient o inconscient).
El volum de dades que recopila una empresa com Facebook a través de les seves polítiques d’informació, que no són secretes, fan evident el grau d’intrusió de la plataforma. Les dades permeten construir un sistema absolutament sofisticat d’informació sobre els seus usuaris.
En un acostament ràpid als termes d’ús de dades personals, és possible llegir el següent de la pàgina de Facebook, que aplica també per Instagram i que està compost per un document que té 4778 paraules, unes deu pàgines d’informació:
“Recopilem el contingut, les comunicacions i altres dades que proporciones quan fas servir els nostres productes. Per exemple, quan et registres per crear un compte, crees o comparteixes contingut, i envies missatges a altres persones o et comuniques amb elles. Això pot incloure informació en el contingut, o sobre ell, que proporciones (com les metadades), per exemple, la ubicació d’una foto o la data de creació d’un arxiu. També pot incloure el contingut que veus a través de les funcions que proporcionem, com la càmera, perquè puguem realitzar accions com suggerir màscares i filtres que potser t’agraden, així com donar-te consells sobre com utilitzar els formats de càmera. Els nostres sistemes tracten automàticament el contingut i les comunicacions que tu i altres persones proporcionen per analitzar el context i el que s’inclouen en relació amb els propòsits que es descriuen a continuació”.
La pàgina també indica, entre altres coses:
“Recopilem informació sobre les persones, les pàgines, els comptes, els hashtags i els grups als quals estàs connectat i com interactues amb ells a través dels nostres productes, com les persones amb les quals més et comuniques o els grups dels que formes part (…) Recopilem informació sobre com fas servir els nostres productes, com els tipus de contingut que veus o amb els que interactues, les funcions que utilitzes, les accions que portes a terme, les persones o comptes amb què interactues, i l’hora, la freqüència i la durada de les teves activitats (…) recopilem informació de les computadores, els telèfons, els televisors connectats i altres dispositius connectats a la web que fas servir i que s’integren amb els nostres productes, i combinem aquesta informació entre els diferents dispositius que utilitzes”.
Facebook indica obertament que la informació recollida dels dispositius inclou els atributs del dispositiu, les operacions del dispositiu, els identificadors, els senyals del dispositiu, les dades de la configuració del dispositiu, les xarxes i connexions i les dades de cookies. En acceptar els seus termes, l’usuari ofereix les seves dades personals a la plataforma, fet que suposa un sucós negoci i un mecanisme de poder per a ells.
Abans de forma conscient i autoritzada, però ara a través d’un procés automatitzat i invisible per al mateix usuari, controlat (i espiat cada vegada que va a la notificació o la crida d’atenció), l’individu envia noves dades de consum i del seu propi comportament digital al recol·lector monopolista de la informació, a cost zero, cada vegada que desbloqueja el mòbil. La concentració de l’atenció genera més dades per ajustar les caixes negres o algoritmes que determinen els interessos del consumidor i, al mateix temps, permeten un major i més refinat control de l’usuari, que torna, cada vegada més, a realitzar clics, a donar informació, a regalar la seva atenció.
El poder de les xarxes socials en el marc de l’economia de l’atenció ha crescut exponencialment en l’última dècada fins a convertir-se en el negoci més lucratiu de les empreses d’informació. Només cal veure els resultats econòmics de Facebook, Amazon o Alphabet (el conglomerat de Google) per comprovar-ho.
L’atenció que una plataforma pugui generar és el marc central de l’economia a internet al concentrar l’oferta i la demanda de temps-atenció d’una persona: “com més atenció atregui una plataforma, més efectiva és com a espai publicitari, el que permet cobrar més als que es volen anunciar”, escrivia Julian Morgans, editor de Vice, el 2017.
L’economia de la informació en estat pur
El 17 de març de 2018, The New York Times va revelar com 50 milions de perfils de Facebook havien estat recopilades per l’empresa Cambridge Analytica, una corporació que va néixer amb la finalitat de definir tipus bàsics de personalitat a partir dels likes a la xarxa social. A través dels sentiments d’afinitat, la plataforma podia saber quin tipus de continguts preferien els seus usuaris per així vendre la informació a empreses publicitàries i oferir als grups de consumidors un tipus de màrqueting o continguts d’acord amb les seves necessitats, inquietuds i fins i tot preferències polítiques.
La correlació plantejada per Davenport i Beck entre la consciència de l’atenció com a reacció a un estímul informatiu i que promou una acció o una presa de decisió, és portada a l’extrem sota l’emotivitat generada per l’atenció humana que promouen les notificacions de les xarxes socials i els sistemes de comunicació.
La inconsciència de l’acció de mirar el mòbil, encara que no hi hagi un estímul informatiu (en forma de llum o so) que indica l’anomenat d’atenció, és una forma de canalització de l’atenció molt més sofisticada i interioritzada dins el mateix mecanisme de funcionament neuronal i emocional de l’ésser humà.
El que és pitjor és que la mirada al dispositiu és una elecció no lliure. En primer lloc, perquè neix de l’automatisme emotiu lligat a la necessitat social de tenir alguna cosa a veure a la pantalla, de sentir que algú ens envia un missatge, un like, un comentari. En segon lloc, perquè està determinada per un algoritme que selecciona allò que potencialment pot interessar a l’usuari, sense que el mateix individu conegui com funciona l’operació que determina les prediccions o opcions que són ofertes en els seus propis perfils. El tercer element que permet el desenvolupament complet de l’economia de l’atenció és la retroalimentació de la tecnologia i de les entrades del moviment econòmic de l’intangible.
Cada un dels resultats de l’operació tècnica, per exemple, un clic que respon a una publicitat o un post que el mateix algoritme de la xarxa s’ha situat en el mur d’un usuari, activa de nou el mecanisme de flux de l’algoritme perquè generi una nova publicació, que pot captar de nou l’atenció. El bucle pot ser infinit, fins a quedar-nos adormits al sofà.
Control de l’atenció i control mental
L’experiment de l’endevinalla és avui una realitat. És potser encara més subtil que a Batman Forever, però, com en la pel·lícula, l’usuari no és conscient del seu perill. Facebook, Amazon, Google, Apple, Visa i algunes empreses més són ara capaços de concentrar la informació de tots els usuaris d’internet que facin servir les seves aplicacions. La xifra supera, per descomptat, a la població de Ciutat Gòtica. El nombre d’usuaris de les cinc empreses supera, amb facilitat, als més de 7.500 milions de persones que habiten la terra.
Cada dispositiu connectat a la xarxa envia les 24 hores del dia informació. És, en realitat, un actiu d’un valor negligible per a l’usuari, però molt rendible per a les grans empreses. L’usuari, fins i tot, moltes vegades indica que és molt el que s’obté de les plataformes a “cost zero”. En realitat, el que fa és alimentar el concepte del qual Christian Fuchs anomena la “mercantilització del prosumidor d’internet”.
L’usuari és, en realitat, utilitzat per a la producció de continguts a canvi de l’ús de la plataforma. Sense el contingut de l’usuari, seria una plataforma buida. L’usuari, així, dedica temps a produir continguts i els envia a la plataforma a cost zero. La plataforma es converteix en la propietària del contingut, sense pagar per ell. Al mateix temps, analitza el comportament dels usuaris en funció d’aquest contingut pujat per l’usuari. Interaccions, likes, engagement, conversa. Mil mètriques.
L’usuari rep a canvi impulsos afectius i emocionals de la seva pròpia xarxa. Algú fa like a les nostres fotos o un amic -o seguidor- comparteix la nostra publicació. Com contrapart, fem el mateix amb altres amics i amb usuaris als quals seguim. Generem interacció i reconeixem amb ella les nostres preferències. Treballem, per tant, gratuït. De nou.
És un treball perquè aquesta posta de valor sobre la informació atorga un valor addicional al contingut creat. Un valor addicional que és aprofitat únicament per la companyia monopolística. Que, a més, no paga impostos en els nostres països. Tots vam ser conscients que Netflix va pagar només 3.146 euros d’impostos a Espanya en l’últim exercici fiscal (perquè abans, des de 2015, mai va pagar impostos, ja que la seva seu estava a Holanda). És només un exemple.
Ara imaginem que aquest mateix exercici d’usuaris i interaccions es multiplica pels 2.500 milions d’usuaris que té Facebook. Doncs sí, té el poder de donar-li a cada usuari això que cerca i això que el fa feliç. Però no només això, té el poder també de controlar el que pensa, com a individu i, per descomptat, com a societat.
Justin Rosenstein, líder de l’equip tècnic que va desenvolupar les pàgines de Facebook (Pages) així com el botó “m’agrada” dins de la plataforma, declarava a The Guardian que ell es protegeix de les xarxes i, particularment del botó que ell mateix va crear: el botó “m’agrada” és com “una funció d’alarmes brillants de pseudo plaer que poden ser tant buides com seductores”. El mateix Rosenstein insistia en l’èxit de la seva creació, fins i tot a pesar seu: “la intenció principal que vaig tenir en crear el botó va ser fer de la positivitat el camí de menor resistència, i crec que va tenir èxit en els seus objectius, però també va crear grans efectes secundaris negatius no desitjats. En certa manera, va ser massa reeixit”.
En la declaració de l’excessiu èxit del botó “m’agrada” és possible trobar un dels principals efectes nocius de les xarxes socials: “la positivitat com a camí de menor resistència”. És un escenari de control absolut sobre l’essència mateixa de la humanitat, contradictòria i conflictiva. Mentrestant, dins de la xarxa social, la resistència és controlada a través del feliç loop narcisista que descobreix un simple botó que mesura la popularitat d’una publicació, d’una persona o d’un tema.
Almenys durant els segons en què aquesta popularitat avança cap a la part baixa del feed de la nostra pantalla que és, fins i tot, cada vegada més petita.
Catalunya Plural, 2024 
