Els canvis en la forma d’informar-nos està obligant les empreses periodístiques a explorar noves formes de negoci que han de transformar tant el producte com la seva relació amb el públic. No és la primera vegada que passa: fins que no es va consolidar el mitjà de comunicació com a suport publicitari rendible i útil, la informació no va esdevenir l’enorme fenomen social del segle XX, junt amb el cinema i la música enregistrada.
Però al món de la informació no li agrada veure’s unit amb el de la publicitat, com si fossin dos bessons enganxats per les esquenes, i s’entesta a ignorar que el destí de tots dos els vincula més del que sembla.
La inserció publicitària en un mitjà és, de fet, una anomalia comercial. Als mercats la gent paga per allò que té interès a consumir o utilitzar. L’oferta i la demanda es basen, doncs, en l’interès que desperta el producte. Aquest interès, com saben bé els publicitaris, es pot suscitar, incrementar, i si cal, crear de manera més o menys artificiosa. Però ningú no “compra” anuncis, no es paga directament per la publicitat, tot i que els missatges que aquesta vehiculi interessin; i de fet, interessen molt. La publicitat sempre és vehiculada per algun altre motiu, pel qual sí que es paga. És el contingut, informatiu o d’entreteniment, del mitjà de comunicació el que vehicula l’interès i la motivació del públic que el consumeix, tot provocant que s’hi fixi l’atenció, cosa a la qual s’afegeix després el desplaçament de l’atenció al missatge publicitari vehiculat. Una tanca publicitària de carretera no té cap altre valor comunicatiu que el potencial de servir de suport a un contingut. Els mitjans, en canvi, venen l’atenció que susciten els seus continguts, que esdevé comercialitzable quan finalment ha estat desplaçada cap a la publicitat vehiculada.
Si no entenem això no entendrem la crisi del negoci informatiu. El que està passant és que la publicitat abandona els mitjans informatius per a buscar mitjans que facin de manera més eficient el seu paper de mediador de la publicitat: abandonen el producte fins ara motivador de l’atenció, que queda lliurat a la seva capacitat de produir interès per si sol. Queda al descobert la catàstrofe: l’abandó de la publicitat fa inviable el mitjà que no és capaç de finançar-se autònomament com a producte; no es paga la quantitat que cal perquè es mantingui i cal l’aportació complementària de la publicitat. I aquest abandó és conseqüència de la pèrdua d’interès del mitjà per al públic, sigui aquesta pèrdua de producte del mateix contingut, del format o de circumstàncies degudes a terceres causes.
La cadena de producció de valor comunicatiu
Així queda enfortit el valor del contingut del mitjà de comunicació en el teixit oferta-demanda: el contingut del mitjà i el format que l’expressa són l’element primari del procés d’atracció de l’atenció en la cadena de producció de valor comunicatiu. I d’aquesta manera podem tornar a posar les coses a lloc, en lloc de perdre’ns en disquisicions.
I l’atractiu de les marques, els anuncis, per ells sols? Les marques tenen un prestigi, però no expliquen una història. Perquè hi hagi veritable comunicació a partir del contingut cal que aquesta cosa comunicadora expliqui una història. Per això es fan espots a la televisió i es connoten valors amb les marques associant-les a eslògans. El complex de significats i valors que implica la marca més popular i prestigiosa del món, Coca Cola, necessita ser explicat, però només ho pot ser mitjançant un “hype” ultra abstracte: “The real thing” (que no és el mateix, ni de bon tros, que “la chispa de la vida”).
Els mitjans de comunicació comuniquen històries, i si no és així no se suscita la intensitat necessària perquè la cadena de valor del contingut del mitjà de comunicació entri en funcionament.
La preeminència del contingut informatiu sobre el publicitari no és degut, doncs, a les raons que s’han formulat des de l’elitisme o el gremialisme; s’explica estrictament en termes comunicacionals. Però no només és important el primer moviment de la cadena de valor del contingut: cal que s’esdevingui l’últim, que és pagar per aquest contingut. Sense el pagament final, la cadena no és operativa perquè es frustra. És dur, però real: en comunicació allò pel qual no es paga no val res. Ho ha demostrat el fracàs dels diaris gratuïts (amb matisos importants) i ho està demostrant internet. Sempre hi ha un pagament a canvi, sigui directament en diners o bé indirectament, en atenció, enfocada cap a una cosa per la qual algú ha pagat.
No hi ha mitjans gratuïts, d’una manera o d’altra s’han de pagar, fins i tot quan els seus gestors assumeixen la insuficiència i la carreguen al dèficit acceptat o a l’aportació d’esforç humà en hores de feina o deficiència en el cobrament del treball.
A l’inici de la web 2.0, la utopia que el desenvolupament d’internet va generar una cultura de xarxa que confiava en un intercanvi igualitari i gratuït com a expressió del potencial democratitzador de les xarxes i l’acostament de la informació als interessos dels lectors (l’anomenat periodisme ciutadà). Avui, els qui un dia vam optar decididament per la utopia il·lustrada d’internet i ho seguim fent hem de reconèixer que la informació de qualitat i realitzada de manera professional, imprescindible per a la comunicació democratitzadora ha de trobar noves formes de finançament però no prescindir-ne.
La informació no només costa diners sinó que no és barata de produir. I veiem que les empreses se les busquen per inventar continguts que suscitin interès com els informatius, però s’ho munten tot defugint la inversió d’esforç, enginy i diners que la informació de qualitat implica. Mentrestant, uns ofereixen pseudoinformacions barates i d’altres estableixen murs de pagament. Pocs semblen ser conseqüents amb la realitat: la informació és cara si volem que mereixi l’interès i l’atenció del públic.
No és un problema de tecnologia sinó molt més senzill: pagar per llegir només es justifica quan el client decideix que val la pena. Exactament la mateixa situació que els diaris van viure, fa unes quantes dècades, quan van haver de passar de la premsa d’avisos útils, fulletons populars i curiositats diverses al periodisme modern constituït per informacions sòlides i comprovades, continguts sociopolítics de referència i reporterisme ambiciós.
Catalunya Plural, 2024 
