Quan vaig decidir fer un màster en publicitat després d’haver estudiat Humanitats vaig entendre ràpidament que havia venut la meva ànima al diable. Bé, bàsicament m’ho va fer saber un “docent” amb corbata i ulleres de cul de got i vidre fumat, publicista old school, en donar-nos el primer consell del màster: “Si todo falla, poned tetas”.
Pausa dramàtica. Seguim.
Sí estimada persona que segueixes llegint, sota aquest tipus de premisses va créixer tota una generació de dissenyadors, redactors, publicistes i comunicadors varis que van entendre que la publicitat era un camp de batalla on tot s’hi val per fer diners i on hi mana, encara avui, un masclisme ranci i passat de voltes. Aquell comentari impertinent del vell publicista tan sols era un anunci més d’una praxis que duu replicant-se des que l’home, i dic home perquè bàsicament han estat homes, va inventar la propietat privada.
Al darrer llibre publicat pel teòric del disseny i grafista Ruben Pater, CAPS LOCK. HOW CAPITALISM TOOK HOLD OF GRAPHIC DESIGN, AND HOW TO ESCAPE FROM IT, l’autor analitza, per si no ha quedat prou clar amb el títol, com el disseny gràfic està segrestat per una lògica marcada pel capitalisme més agressiu. Una de les reflexions que fa Pater i que em semblen més lúcides i reveladores, és la que analitza l’origen del concepte “Branding”. Diu Pater que el que avui dia coneixem com a “branding”, la necessitat de fer marca, va néixer amb el comerç agrícola i les estampacions que es feien als sacs de blat, ordi, arròs, etc. per tal de saber de qui era cada sac. Amb el temps, la lògica de l’estampació amb l’insigne del propietari, avui logotip, va anar passant a altres propietats: Monedes, cases, documents, animals i, yes of course my dear friends, esclaus.
Als esclaus se’ls marcava amb un pal de ferro candent, que per cert es diu marca, el “logotip” del propietari. Com als animals. De fet, no només això. Igual que fem nosaltres avui dia amb els productes que tenen alteracions sobre el producte mare, als esclaus també se’ls marcava amb epítets. M’explico millor. Coca-Cola és la marca mare. Després hi ha Coca-Cola Light (amb menys sucre), Coca-Cola Sin Cafeïna (la que et deixa dormir), Cherry Coke (amb gust a cirera), etc. Doncs bé, els esclaus ja marcats rebien també “submarques” que ajudaven a saber si aquell esclau havia intentat fugar-se (es marcava un FGV de Fugitivus al front) o si havia cremat un camp de conreu a propòsit (llavors se’l marcava amb una F al front).
Curiosament, una altra aplicació arcaica del grafisme és la heràldica. Escuts d’armes de families que demostraven poder i rang fent-se us de símbols, imatges i formes que impliquen certa violència. Dracs, lleons, àguiles, espases, llances, destrals, etc. De fet, és interessant veure com l’homòleg japonès, el Kamon, mostra figures i formes menys bel·licóses. Ai! Europa…
La indústria a la que em dedico ve d’aquí. Que no se’m malinterpreti. Amb això no vull seguir amb la lògica suada de “la publi és dolenta” de 1r de CUP. No. No crec que la publicitat, el brànding i el disseny gràfic siguin dolents. Són eines de comunicació que han aconseguit fer coses espectaculars i boniques a més de generar peces culturals a l’alçada de qualsevol artista conceptual americà dels 60. Tan sols crec que és important saber d’on venim, detectar els errors que cometem (recordis el ridícul que va fer Pepsi en intentar posicionar-se afí amb el discurs de Black lives Matter i que va provocar la retirada de l’spot) i sobretot, ser conscients que el branding no només fa marca, també fa societat.
Una altra dada interessant aportada pel llibre de Ruben Pater és la que fa referència a la salut mental de les treballadores i treballadors de la indústria, o millor dit, de l’espectacle de la publicitat i el disseny gràfic. Segons apunta Pater un 44% dels dissenyadors pateix estrés, un 30% ha experimentat ansietat o atacs de pànic i un 73% pateixen depressió. M’és molt difícil no sentir una musiqueta de noria o carrusel a dins del meu cap quan llegeixo aquestes dades. Els ansiolítics estan a l’ordre del dia al business de la creativitat. El que més em fascina és que les escoles de disseny i creativitat, que no paren de sortir com bolets i generar professionals que la industria no pot absorbir, venen un món idealitzat on, de vegades, s’ha de patir per aconseguir el peix daurat de Lynch i s’ha d’abaixar el cap davant les impertinències del director creatiu de torn que està fent surf a Califòrnia mentre tu treballes per satisfer el seu ego a 10 hores de diferència horària, és a dir, a les 6 de la matinada, per un sou de 800€ mensuals. Però eh! Que tot sigui per guanyar un LAUS o un or a Sanse.
L’altre dia em vaig topar amb aquesta cita: “Les millors ments de la meva generació estan pensant en com fer que la gent faci clic a un bàner”. Malauradament no recordo on la vaig llegir ni qui la va dir, però em va fer pensar molt. És trist, oi? Ara bé, crec que hi ha esperança. Crec fermament que existeix una comunicació de qualitat, intel·ligent, respectuosa i eficaç que no es deixa portar per les exigències del mercat ni ven fum. Crec, o vull creure, que hi ha marques que entenen que el més important no és el creixement anual i que la publicitat ha de servir per a comunicar i explicar veritats. Crec que la publicitat és cultura i que és capaç de generar peces que ens emocionen i que tenen valor poètic. Crec en una publicitat que no utilitza les xarxes socials ni els influencers constantment i que sap callar quan toca. Crec que hi ha una altra manera de fer marca sense deixar marca, o millor dit, cicatriu.
El 1969 John Lennon i Yoko Ono van fer una de les campanyes més emblemàtiques i poderoses de la història de la publicitat. El que venien: La Pau.
“You might say I’m a dreamer, but I’m not the only one.”
Catalunya Plural, 2024 
