Abrir un paquete e ir mostrando y narrando todo lo que hay dentro (el packaging, los envoltorios y los accesorios), ésta es la fórmula mágica que tienen los vídeos de unboxing. Los hay de todos los géneros posibles, desde tecnología a comida militar. Y, claro, también hay juguetes, los conocidos como unboxing toys. Hoy en día, dos de los canales con más visitas de Estados Unidos son de unboxing de juguetes, y el 20% de las cuentas de YouTube con más seguidores también. “Funcionan porque a los niños les fascina abrir regalos y, en consecuencia, les gusta vivir esta experiencia aunque sea vicariamente a través de su youtuber preferido”, afirma Ferran Lalueza, profesor de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC. Estos unboxing toys se han convertido en una herramienta de marketing más para las marcas, que utilizan los “niños youtubers” para publicitar sus productos, aprovechando que el 70% de los niños entre los dos y los once años ven vídeos de YouTube todos los días. “Tienen un papel muy efectivo a la hora de impactar directamente en el público objetivo”, afirma Elena Neira, profesora colaboradora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC .
YouTube es la plataforma preferida para nueve de cada diez preescolares para ver contenido, según el informe “Children and parents: media use and attitudes report”. Pero, ¿son conscientes, estos niños, que en realidad es publicidad? “La publicidad convencional está regulada, pero un vídeo de YouTube es difícilmente regulable, por lo que plantea unas cuestiones complicadas en términos de gestión y de influencia a un público que debería estar protegido”, advierte Neira. Las etiquetas AD, publicidad o colaboración pagada no son muy habituales en este tipo de vídeos. “Los influencers todavía no son suficientemente transparentes en esta cuestión. Y probablemente no lo son porque las marcas entienden que si estos contenidos son claramente percibidos como publicitarios, van a perder buena parte de su potencial y efectividad”, explica Lalueza, investigador del grupo GAME (Grupo de investigación en Aprendizajes, Medios y Entretenimiento).
Desde 2019, ser youtuber o influencer ya aparece como una de las cinco profesiones preferidas por los niños de entre dos y ocho años. “Son modelos de éxito: son muy populares, tienen fans muy fieles, ganan mucho dinero, reciben regalos y cuidados constantemente… La vida que muestran es muy deseable”, explica Lalueza, que añade: “Dan una falsa imagen que todo es fácil y fantástico, cuando a menudo detrás hay muchas horas de esfuerzo y numerosos aspectos negativos.” Según el informe “Children and parents: media use and attitudes report“, casi la mitad (44%) de los niños encuestados afirmaban entrar en YouTube para ver bloggers o influencers; los que más lo hacen son los de entre doce y quince años (49 %), seguidos de los de entre ocho y once (47%) y los de cinco a siete (34%). Ejemplos de éxito de youtubers menores son muchos. El niño del canal de Ryan ToysReview, de ocho años, fue considerado el youtuber mejor pagado de 2020. Según Forbes, logró 29,5 millones de dólares de beneficio en el transcurso de un año (2019-2020). En España, las más populares son Las Ratitas, que cuentan con 24 millones de seguidores.
¿Qué hace que un vídeo de unboxing de juguetes triunfe?
Ver un semblante experimentar una emoción placentera ayuda. “En los vídeos de unboxing toys aparece un niño o niña, como el propio consumidor del vídeo, que se encarga de mostrar la experiencia de desempaquetar el producto, revelando las sorpresas que aparecen dentro del embalaje. Estos contenidos funcionan porque permiten experimentar la emoción placentera de que todo ser humano siente poseer algo nuevo de estreno, aunque sea en el otro”, afirma Enric Soler, profesor colaborador de Estudios de Psicología y Ciencias del Educación de la UOC. Los mecanismos neuronales que se ponen en funcionamiento para sentir el placer de estrenar algo nuevo son “prácticamente los mismos que los de presenciar a alguien con quien el niño se identifica (otro niño) llevando a cabo la misma conducta (desembalar un paquete de un juguete)”, detalla el experto.
Los peligros del unboxing de juguetes
Esta estrategia activa la satisfacción de poseer un juguete, aunque no siempre es posible adquirirlo realmente, y esto puede llevar a la frustración. “Este tipo de vídeos fomentan un placer y al mismo tiempo una especie de duelo ante una expectativa que puede que no se consiga (poseer el juguete). Cualquier pérdida implica un duelo, y los niños todavía no disponen de las herramientas emocionales necesarias para elaborarlo, que van a adquirir más adelante”, especifica Soler. Otro de los peligros que conllevan es que se dirige a los menores a una cultura capitalista y consumista. “Se les induce a valorar más poseer un juguete nuevo que disfrutarlo, y les merma la creatividad. Si el placer está en desempaquetar un juguete sofisticado, una vez terminado el acto de desempaquetar no hay más”, advierte el psicólogo. Otro de los efectos nocivos son los estereotipos de género. Para Neira, “en YouTube existe una comunicación masculina-femenina muy directa; la feminidad es muy clara y la masculinidad también, y esto se traslada”.
“En general, tenemos interiorizadas unas dinámicas consumistas que tanto los adultos como la sociedad trasladamos a los más pequeños“, afirma Francesc Núñez, sociólogo y profesor de los Estudios de Artes y Humanidades de la UOC. Algunas fuentes afirman que en Navidad los niños reciben diez veces más regalos de los que necesitan. ¿Qué consecuencias tiene recibir demasiados regalos? Según Núñez, una consecuencia es lo que resume el síndrome del niño hiperregalado, que provoca, entre otras cosas, que los niños no aprecien los regalos, pierdan la ilusión y se vuelvan caprichosos, egoístas, con bajo nivel de tolerancia a la frustración.
Contra el síndrome del niño hiperregalado: la regla de los cuatro regalos
Para intentar minimizar la saturación de los niños puede llevarse a la práctica la regla de los cuatro regalos. La propuesta limita el número de objetos que los pequeños recibirán y se basa en regalar algo por leer, algo que se puedan poner (zapatos, ropa, complementos…), algo que realmente necesiten (una mochila nueva para el escuela, por ejemplo) y, finalmente, algo que quieran mucho (el juguete que han pedido en todas las cartas de los Reyes y de Papá Noel). “Es una forma de poner sensatez y buscar una lógica que sea aceptable para las familias para poner límites a esta situación”, concluye Núñez.
