Donem ja per mort a Twitter o encara no? La X distintiva que ha reemplaçat l’ocellet blau com a imatge corporativa de la signatura i alhora el seu producte sembla una necrològica, indicativa de la seva mort induïda. Enjogassar-se amb una marca que a tu et sembla molona –i a d’altres horripilant– implica arriscar-se a trastocar tota l’estructura d’enllaços de la xarxa social. Del que s’ha dit al fet hi ha un gran tros i una cosa és aspirar a convertir la xarxa de l’ocellet en un lloc integral de transaccions comercials i una altra aconseguir-ho per nassos, en un món tecnològicament complex en què les relacions digitals vénen condicionades per factors que depenen de matisos emocionals fortament vinculats a la pròpia imatge personal associada al seu exercici a internet.
L’assumpte X és molt més que una qüestió de marca. Els enllaços basats en el sistema Twitter no només identifiquen la plataforma sinó que la posicionen al “mar dels sargassos” (Alejandro Piscitelli) de la xarxa, com bé saben els especialistes en SEO (Search Engine Optimization, conjunt de pràctiques per millorar la posició d’un lloc a internet). No només això sinó que –i aquí et vull veure, escopeta– no n’hi ha prou de presentar-se en plena xarxa a pit descobert identificat només per la X i aclarint simplement que allò és, parafrasejant Prince, la xarxa social que una vegada va ser coneguda com Twitter . És molt més que el coqueteig amb un impensable branding invers a càrrec d’un ultramilionari sinó de les dificultats que presenta la comunicació en xarxa realment existent, més enllà de les arrencades testosteròniques dels ous d’or (recordem la pel·lícula de Bigas Luna i el seu cartell anunciador amb Javier Bardem agafant-se el paquet) que pretenen imposar-se per pebrots.
El declivi de Twitter mereix ser analitzat perquè assenyala una fita en el procés de colonització d’internet a càrrec de les grans empreses comercials. En el moment de la seva fundació (21 de març de 2006) Twitter apareixia com el no va més de la web social: una xarxa de microblogging universal i omniabarcant, capaç de portar fins al darrer racó del ciberespai la bona nova de la connexió instantània i la interacció estimulant; la web 2.0 semblava ser encara la materialització del somni ciberhippie. Un cop adquirida per Elon Musk i sotmesa a les seves atrabiliàries decisions, Twitter no només segueix experimentant greus problemes econòmics sinó una pèrdua d’adhesions del públic i anunciants que poden acabar amb ella, aconsegueixi o no el propietari el manifestat canvi de negoci.
Vegem quines qüestions es troben en joc en aquest procés de transició de Twitter a X.
- Les xarxes socials són entreteniment.
Les persones visiten les xarxes per distreure’s i, si és possible, interactuar. Són un passatemps de vegades interessant i potencialment socialitzador. Només als trolls i empitjoradors diversos els agrada ficar zitzània, sovint perquè cobren per això. El mal ambient de Twitter ha afavorit el que ha vingut després: el desengany d’una experiència plaent. Mala base per a un negoci. El mal rotllo també pot divertir però acaba cansant.
- 2. Una xarxa social és feta de l’aportació col·lectiva de continguts i relacions.
Twitter és una closca buida sense els seus continguts i relacions interpersonals. Els uns i els altres són aportats en exclusiva pels usuaris, no hi ha un emissor central de continguts que l’alimenti. El valor econòmic de Twitter es deu a la seva cotització a borsa, i els seus ingressos, a la publicitat. El valor real de la xarxa va ser creat per Jack Dorsey i els seus col·legues quan la van inventar i llançar posant així una poderosa plataforma tecnològica a disposició del públic col·laborador. Sense l’aportació quotidiana dels internautes que l’alimentem, Twitter no és res, com totes les altres xarxes. Quan compres Twitter adquireixes el que està en venda al mercat, propietat i accions però no compres la seva veritable riquesa que són els tuiters que ho fan possible. La fórmula de la coca-cola són ells i sense ells no val res. Els ous d’or no ho entenen.
- Els plutòcrates no molen.
L’únic multimilionari simpàtic a la cultura popular ha estat l’oncle Gilito, de les aventures de l’Ànec Donald. Serà injust però els superrics no cauen bé a la gent, els seus capricis i de vegades arbitrarietats són vistos com a subproducte d’una ambició desmesurada. El mateix sistema que proposa el guany econòmic màxim et crucifica quan l’obtens. És per això que la majoria dels magnats són prudents a l’hora de mostrar-se en públic. A l’adquirir Twitter, Elon Musk ha fardat d’ous d’or i s’ha guanyat antipaties no només personals: afecten la imatge digital dels usuaris que no desitgen que la seva presència a la xarxa sigui associada als capricis d’un oncle Gilito prou antipàtic.
- La informació és de les persones.
El que els empresaris de la informació es neguen a comprendre és que, en última instància, els propietaris dels mitjans no són els seus accionistes sinó el seu públic. Els mitjans d‟informació són els que materialitzen l‟exercici del dret democràtic i constitucional d’enviar i rebre informació. En definitiva, el públic que els fa servir és qui resulta ser-ne sobirà. Últimament s’insisteix que les xarxes socials són mitjans informatius, regits per aquest principi democràtic i no simples empreses tecnològiques. Això faculta per exigir-los responsabilitats socials i legals més enllà dels títols de propietat. És legítim voler canviar una empresa que hom ha comprat, encara que s’equivoqui. Però fer-ho a costa de l’esforç col·lectiu de les aportacions que tots els tuiters han fet durant anys és èticament dubtós. Dit vulgarment, una marranada.
- Els mitjans es destrueixen des de dins.
Poques vegades s’ha vist que un mitjà desaparegui davant l’empenta de la competència, encara que sigui enverinada. La caiguda sol deure als propis errors i insuficiències, i la història recent de la comunicació a Espanya està plena d’exemples. ¿Recorden les guerres de la televisió per satèl·lit, amb Digital + i Canal Satèl·lit Digital, amb El País pel mig? Els mitjans importants anteriors a la mort de Franco es compten amb els dits d’una mà o poca cosa més, els qui van sucumbir va ser per obsolescència i no per competència. A Catalunya els repetits fracassos de Jordi Pujol com a empresari de premsa en són un bon exemple. El risc de gairebé desaparició d’El Periódico, el gran innovador, va ser causat per la família del fundador. Si Elon Musk l’acaba pifiant passarà a una llarga llista de predecessors.
- El perill del branding invers.
Els noms comercials que inspiren lleialtat al client tenen un valor real per a l’empresa que en té. Amb el canvi de nom d’un producte es corre el risc de perdre la fidelitat dels clients, així que només se sol fer quan hi ha un problema real amb el nom actual; no és el cas de Twitter. Quan la teva marca s’estén universalment i passa a formar part de la conversa de masses –com la coca-cola, els kleenex o les vambes– has de tenir una poderosíssima raó per canviar-la, com la Pepsi, que va abandonar el sufix Cola, en desistir de la competència. No havíem vist mai una demolició semblant d’una marca que a més va ser capaç de generar neologismes. Philip Morris va canviar el seu nom pel d’Àltria, presumiblement per disminuir la percepció que es té de la seva associació amb el càncer de pulmó, però els seus clients segueixen fumant Marlboro. Matar o degradar les grans marques és greu, els canvis vénen per derrota o desistiment. En comunicació també.
- Perquè és antipàtica la X.
Molts usuaris afirmen que el nou logotip els fa vergonya, els recorda a un lloc porno. A mi em ve a la memòria una certa tendència en la cultura popular de masses relativa a allò misteriós associat amb el mal: la plataforma Spectra o l’etern rival de James Bond, amb totes les seves connotacions. A alguns els suggerirà un símbol polític autoritari, com l’emblema Z dels russos que envaeixen Ucraïna, i fins i tot altres símbols històrics (vegeu com el mal ús per part del nazisme de la swastika, positiu i auspiciós a l’origen, va cancel·lar un us normal d’un símbol asiàtic tan antic. La swastika és un aspa potenciada, Charlie Chaplin, a “El gran dictador”, la va suggerir usant una X). Les molèsties dels veïns de la seu de Twitter a San Francisco amb la X gegant del seu edifici corporatiu són una reverberació del mal cos que se’ns ha posat als tuiters de primera hora no només amb el desarborament previst de la xarxa sinó amb la seva estendard.
- El valor personal de la imatge digital.
Hi ha raons personals que poden ajudar a comprendre el que aquí s’exposa i que van més enllà del que és més o menys adjectivable. Les persones que usen internet de manera intensiva solen cuidar la seva imatge digital perquè és un factor important de consideració pública que afecta la seva imatge personal. Un servidor, per exemple, he estat a Twitter des del 2007, 16 anys, i he aportat alguna cosa, segurament poc rellevant, però que mereix respecte. La meva identitat digital és valuosa, no perquè jo ho sigui, que no ho sóc, sinó perquè sóc responsable del que faig, dic, sóc o semblo ser. No vull tenir res a veure amb aquesta pífia ni amb el que respon. He estat fent recerca sobre Twitter en l’àmbit acadèmic —una tesi doctoral, una altra de màster i un llibre— i he cridat l’atenció sobre la seva importància i valor. No continuaré invertint el meu molt o poc talent en accions atrabiliàries associades a uns ous d’or. I n’hi ha molts que estan en una situació semblant.
- A la recerca de noves praderies on pasturar.
Molts dels qui ens sentim inspirats per l’aparició de Twitter guaitem l’horitzó a la recerca d’un altre lloc propici. El 2022 la xarxa de microblogging tenia a la seva vora 368,4 milions d’usuaris a tot el món i llavors va començar a esllanguir. Actualment, i d’acord amb les dades proporcionades per Samy Alliance a l’informe “Twitter, relevance and trust”, la seva base d’usuaris disminueix cada mes i ha minvat fins a 353,9 milions d’usuaris. El 2024 el nombre d’usuaris de la xarxa social continuarà minvant i la previsió és que caigui fins a 335,7 milions d’usuaris. Diverses plataformes aguaiten a la recerca de dissidents i descontents. La que desperta més simpaties entre els que van creure a la utopia tuitera és Mastodon, una federació de servidors creada precisament amb l’objectiu de descentralització, autogestió i absència d’ànim de lucre. Servidor s’està mudant a Mastodon i de moment el que veig m’agrada, no només perquè la gespa del veí sembla més verda sinó perquè en aquesta pradera puc pasturar tranquil.
Conclusió: és més que matar un rossinyol. Acabar amb l’ocellet blau assenyala el moment en què s’esvaeix el somni d’una internet il·lustrada, cooperativa i alliberadora. Segons Antoni Gutiérrez-Rubí:
“La decisió d’Elon Musk de culminar les seves importants transformacions a Twitter amb el canvi de logotip i nom és un punt de no retorn (…) La xarxa que va aspirar a canviar el món amb un espai real de conversa, relació i interacció digital és avui orientada a convertir-se en un híbrid tecnològic capritxós, arbitrari i manipulable fàcilment(…) El cofundador de Twitter, Jack Dorsey, concebia aquesta xarxa com una “plaça comunal”. Per ell, “la millor versió de Twitter seria si no tingués amos ni imposés regles, sinó que fos una comunitat oberta”. Per a l’analista Charlen Li: “Twitter no és cap tecnologia. És una conversa. I passa amb tu o sense tu”.
El rossinyol era més que un logo simpàtic, segons l’esmentat comunicòleg:
“Aportava una indiscutible personalitat a la xarxa en humanitzar-la a través de la presència d’una au simpàtica amb contorns de colom. Humanisme, llibertat i pau sintetitzats en una simple però poderosa imatge. Aquest món es va acabar. Avui ens enfrontem a Twitter a la colonització de les identitats artificials, l’imperi dels algorismes i la polarització extrema juntament amb totes les facetes de la desinformació”.
No és només el final d’una marca. Amb el pardal blau mor una etapa de la cultura digital que va ser inspiradora i potser transformadora. I això ja no té solució.
Catalunya Plural, 2024 
