A mesura que s’acosta la tradicional temporada turística, augmenta el nombre d’articles, reportatges i anàlisis presents als mitjans de comunicació sobre les característiques que defineixen el model de les principals destinacions turístiques de l’Estat. Des de fa anys, sembla existir un consens generalitzat, principalment promogut per les agrupacions empresarials i alguns dels seus portaveus polítics i mediàtics, que cal avançar en allò que han anomenat turisme de qualitat. Si fem una simple cerca en algun dels principals motors d’internet, ens apareixeran immediatament tot un conjunt de notícies que evidencien, no només la necessitat d’aquesta aposta, sinó la seva plasmació real ja en marxa. Així, per exemple, trobem que l’Ajuntament de Sanlúcar de Barrameda, Cadis, ha reunit més de 20 agents del sector turístic local amb l’objectiu de treballar en un model de turisme de qualitat per a Sanlúcar. També, que el Departament de Mobilitat, Turisme i Ordenació del Territori de la Diputació Foral de Guipúscoa ha organitzat unes jornades, juntament amb la Conselleria de Treball i Ocupació (sic) del Govern Basc, dedicades a abordar els reptes de la indústria turística en relació amb la qualitat. Un últim exemple podria ser el del municipi de Toledo, la corporació municipal del qual vol impulsar el turisme de congressos a la ciutat com a tipologia turística de qualitat que genera riquesa i ocupació. Veiem així com la vinculació entre els termes turisme i qualitat sembla haver arribat per quedar-s’hi.
En altre lloc, ja ens van referir al joc semàntic i polític que es troba darrere d’aquest tipus de textos i discursos, emfatitzant la criminalització del turisme de masses com a manera de continuar amb els processos de desigualtat laboral i explotació territorial. Tot i això, no van entrar a fons a analitzar el paper que juga el turisme com a instrument ideològic, cosa que podria ser l’explicació a aquesta última proliferació narrativa. En termes clàssics, ideologia seria aquell instrument destinat a generar una determinada consciència. Marx, en el seu famós pròleg a la Contribució a la crítica de l’economia política proposava la ideologia com aquell mecanisme social capaç de determinar allò que pensem sobre la nostra vida quotidiana, la nostra relació amb els altres i amb el món que ens envolta, etc. Pel pensador alemany, calia desmuntar aquest dispositiu si volíem entendre realment com s’organitzaven, produïen i reproduïen els processos socials. Les seves crítiques a la ideologia com a element de dominació venien determinades per la consideració que no és la consciència de l’home la que determina el seu ésser, sinó que, més aviat al revés, és el cos social, és a dir, el conjunt de relacions socials que s’apareixen en una determinada societat, el que determina la seva consciència. A un determinat tipus de relacions de producció, per tant, correspondria una determinada i específica forma de pensament i sentit social.
Pel que fa al turisme, aquesta consciència podria, en principi, classificar-se en dos aspectes principals. El primer, en la presentació com a solució a la necessitat, sempre present, de generació d’ocupació i creixement. Com a activitat econòmica, el turisme permet una alternativa ràpida menys costosa a la industrialització a l’hora de mantenir una dinàmica de producció i d’acumulació de capital. D’aquesta manera, el turisme donaria peu a societats terciaritzades, modernes i obertes, amb alts nivells de benestar. Es tractaria, simplement, de posar en valor els recursos propis –el sol, les platges, el paisatge, la cultura– per atraure visitants que, mitjançant el seu consum, mantindrien en funcionament el motor productiu dels territoris. El segon, normalment precedit del primer però no necessàriament, presenta el turisme no únicament com una alternativa a la indústria sinó com una cosa fins i tot millor: com una indústria sense xemeneies. Evitant els costosos impactes o les inversions tecnològiques necessàries que necessiten les indústries actuals per al seu funcionament, el turisme s’apareix com un sector ideal, atractiu, i amb unes condicions d’inserció territorial molt menys invasives que una fàbrica o una mina.
L’oportunitat que suposa el turisme s’instal·laria entre nosaltres mitjançant una combinació relativa d’aquests dos aspectes. No obstant això, les contínues notícies vinculades a la baixa qualitat de l’ocupació oferida, al seu caràcter extractivista pel que fa als recursos naturals i culturals dels territoris on es fa majoritàriament present, a la generació important de residus que suposa o a l’alteració de la vida quotidiana de les ciutats, amb massificació d’espais públics, generació de problemes a l’accés a l’habitatge o homogeneïtzació del paisatge comercial, juntament amb altres empremtes destacables, han demostrat l’existència inapel·lable d’aquestes xemeneies. Per fer-hi front, la ideologia del turisme es rearma i es dota de nous recursos simbòlics que persegueixen demostrar, de manera fefaent, aquesta vegada sí, que aquests obstacles són sempre salvables. Només cal apostar per noves aproximacions i desenvolupaments de l’activitat. És així que sorgeixen i es popularitzen termes com el ja esmentat qualitat, però també responsable, cultural, luxe o ecològic en un intent, com esmentàvem abans, de generar una nova consciència que ens permeti acceptar la més evident de les realitats, aquella que assenyalés el sociòleg francès Jean Pierre Garnier en referència irònica a altres dels grans i exitosos conceptes contemporanis, el de desenvolupament sostenible, quan assenyalava que, potser, hauríem de revisar els nostres modes de vida però, sobretot, no emprendre-la amb la manera de producció capitalista ‘.
En definitiva, com davant de qualsevol altra qüestió, hem d’analitzar de manera crítica i encertada tot discurs que ens pretengui presentar evidències racionals com simplement sensacions i, sobretot, solucions factibles, ràpides i indolores a processos enormement complicats com el turisme. Podríem estar, simplement, davant d’una nova construcció ideològica.
Catalunya Plural, 2024 
