Conforme se acerca la tradicional temporada turística, se acrecienta el número de artículos, reportajes y análisis presentes en los medios de comunicación sobre las características que definen el modelo de los principales destinos turísticos del Estado. Desde hace años, parece existir un consenso generalizado, principalmente promovido por las agrupaciones empresariales y algunos de sus voceros políticos y mediáticos, de que es necesario avanzar en aquello que han venido en denominar turismo de calidad. Si hacemos una simple búsqueda en alguno de los principales motores de internet, inmediatamente nos aparecerán todo un conjunto de noticias que evidencian, no solo la necesidad de esta apuesta, sino su plasmación real ya en marcha. Así, por ejemplo, encontramos que el Ayuntamiento de Sanlúcar de Barrameda, Cádiz, ha reunido a más de 20 agentes del sector turístico local con el objetivo de trabajar en un modelo de turismo de calidad para Sanlúcar. También, que el Departamento de Movilidad, Turismo y Ordenación del Territorio de la Diputación Foral de Guipúzcoa ha organizado unas jornadas, junto a la Consejería de Trabajo y Empleo (sic) del Gobierno Vasco, dedicadas a abordar los retos de la industria turística en relación con la calidad. Un último ejemplo podría ser el del municipio de Toledo, cuya corporación municipal quiere impulsar el turismo de congresos en la ciudad como tipología turística de calidad que genera riqueza y empleo. Vemos así cómo la vinculación entre los términos turismo y calidad parece haber llegado para quedarse.
En otro lado, ya nos referimos al juego semántico y político que se encuentra tras este tipo de textos y discursos, enfatizando la criminalización del turismo de masas como forma de continuar con los procesos de desigualdad laboral y explotación territorial. Sin embargo, no entramos a fondo a analizar el papel que juega el turismo como instrumento ideológico, algo que podría ser la explicación a esta última proliferación narrativa. En términos clásicos, ideología sería aquel instrumento destinado a la generación de una determinada conciencia. Marx, en su famoso prólogo a la Contribución a la crítica de la economía política proponía la ideología como aquel mecanismo social capaz de determinar lo que pensamos sobre nuestra vida cotidiana, nuestra relación con los demás y con el mundo que nos envuelve, etc. Para el pensador alemán, era necesario desmontar este dispositivo si queríamos entender realmente como se organizaban, producían y reproducían los procesos sociales. Sus críticas a la ideología como elemento de dominación venían determinadas por la consideración de que no es la conciencia del hombre la que determina su ser, sino que, más bien al revés, es el cuerpo social, esto es, el conjunto de relaciones sociales que se aparecen en una determinada sociedad el que determina su conciencia. A un determinado tipo de relaciones de producción, por tanto, le correspondería una determinada y específica forma de pensamiento y sentido social.
En relación al turismo, esta conciencia podría, en un principio, clasificarse en dos aspectos principales. El primero, en su presentación como solución a la necesidad, siempre presente, de generación de empleo y crecimiento. Como actividad económica, el turismo permite una alternativa rápida menos costosa a la industrialización a la hora de mantener una dinámica de producción y acumulación de capital. De este modo, el turismo daría pie a sociedades de economía terciarizadas, modernas y abiertas, con altos niveles de bienestar. Se trataría, simplemente, de poner en valor los recursos propios -el sol, las playas, el paisaje, la cultura- para atraer visitantes que, mediante su consumo, mantendrían en funcionamiento el motor productivo de los territorios. El segundo, normalmente precedido del primero pero no necesariamente, presenta al turismo no únicamente como una alternativa a la industria sino como algo incluso mejor: como una industria sin chimeneas. Evitando los costosos impactos o las necesarias inversiones tecnológicas que necesitan las industrias actuales para su funcionamiento, el turismo se aparece como un sector ideal, atractivo, y con unas condiciones de inserción territorial mucho menos invasivas que una fábrica o una mina.
La oportunidad que supone el turismo se instalaría entre nosotros mediante una combinación relativa de estos dos aspectos. Sin embargo, las continuas noticias vinculadas a la baja calidad del empleo ofrecido, a su carácter extractivista con respecto a los recursos naturales y culturales de los territorios donde se hace mayoritariamente presente, a la generación importante de residuos que supone o a la alteración de la vida cotidiana de las ciudades, con masificación de espacios públicos, generación de problemas en el acceso a la vivienda o homogeneización del paisaje comercial, junto a otras destacables huellas, han demostrado la existencia inapelable de estas chimeneas. Para hacer frente a ello, la ideología del turismo se rearma y se dota de nuevos recursos simbólicos que persiguen demostrar, de manera fehaciente, esta vez sí, que estos obstáculos son siempre salvables. Basta con apostar por nuevas aproximaciones y desarrollos de la actividad. Es así que surgen y se popularizan términos como el ya mencionado calidad, pero también responsable, cultural, lujo o ecológico en un intento, como mencionábamos antes, de generar una nueva conciencia que nos permita aceptar la más evidente de las realidades, aquella que señalara el sociólogo francés Jean Pierre Garnier en referencia irónica a otros de los grandes y exitosos conceptos contemporáneos, el de desarrollo sostenible, cuando señalaba que, quizás, deberíamos ‘revisar nuestros modos de vida pero, sobre todo, no emprenderla con el modo de producción capitalista’.
En definitiva, como ante cualquier otra cuestión, tenemos que analizar de manera crítica y acerada todo discurso que nos pretenda presentar evidencias racionales como simplemente sensaciones y, sobre todo, soluciones factibles, rápidas e indoloras a procesos enormemente complicados como el turismo. Podríamos estar, simplemente, frente a una nueva construcción ideológica.
