La polémica sobre la fusión de marcas en la Corporació Catalana de Mitjans Audiovisuals ha superado el ámbito del público y se ha trasladado al interior de sus empresas. Una consulta entre los trabajadores ha dado como resultado un 90 por ciento en contra del rechazo de la eliminación de las marcas TV3 y Catalunya Ràdio –junto a otros nombres de canales complementarios– en favor de la denominación general 3cat (especificando 3cat info en este caso particular). La consulta, impulsada por los comités de empresa, no era vinculante y la Corpo, como se conoce en el sector en la institució, sacará adelante la transformación. La gente sigue hablando de TV3 y los analistas interesados por las marcas de las empresas y los avatares del “naming” y el “labeling” tratan de abrirse paso entre cierta confusión.
Las marcas de los productos valen lo que vale la atención del público que las identifica, aprecia y consume. De nada vale una marca muy potente sin que su producto comporte un consumo notable o al menos suficiente. La marca más potente del mundo, Coca-Cola, sigue teniendo un impacto y una capacidad de ser identificada con gran alcance mundial pero eso no serviría de nada si su consumo no estuviera al frente de los refrescos.
TV3 ha sido y es una marca ganadora, identificable por todos y asociada a una televisión que ha sido un producto de gran calidad y aceptación por un público amplio. No ha tenido competencia en su ámbito lingüístico y la iniciativa privada ha sido incapaz de construir una competencia, un aspecto que debe tenerse muy en cuenta a la hora de reflexionar sobre el ámbito informativo y comunicacional de Cataluña y su densidad y consistencia. TV3 no sólo alude a una televisión de gran calidad sino a un producto comunicativo de gran implantación social.
TV3 es, pues, la Coca-Cola, y que lo siga siendo depende de dos cosas: que el refresco siga fluyendo con la misma consistencia y que los hábitos de los consumidores se mantengan y sigan prefiriendo las bebidas carbónicas. Y ahora mismo, en cuanto a la televisión, no está claro que es esto deba seguir así.
La Corpo tiene la razón en una intuición: está cambiando la forma de consumir televisión, especialmente entre los jóvenes, por lo que lo que el público tiene tendencia a seguir son las plataformas más que los canales convencionales. Esto se extiende a los demás medios de comunicación; por ejemplo, las cabeceras de los periódicos ya no tienen ni el atractivo ni el prestigio de antes: entre los jóvenes, Le Monde o La Vanguardia ya no significan lo mismo que para otras generaciones, y debemos ver cómo la CNN, un canal de alcance global que hasta hace poco gozaba de un atractivo y un prestigio enormes, cerrará en pocos días.
El publicista Lluís Bassat, que es una voz oracular en su campo, ha prevenido sobre la posible ligereza de precipitarse en el cambio de la marca. En un artículo en La Vanguardia, Bassat piensa que “TV3 es una marca consolidada, la gente se la ha hecho suya y la ha aceptado plenamente. Se refiere a un canal de televisión. 3cat es una marca más con el cat incorporado. Me parece tan erróneo como si La1 pasara a llamarse 1esp. No sabríamos qué quiere decir. Pero lo peor es que, seguramente por algunas opiniones contrarias, TV3 tiene intención de utilizar la marca 3cat para unas cosas y TV3 para otras. Esto sería la elevación del error a niveles inaceptables”. Para el experto el error sería equivalente al de “Twitter, que ha cambiado su marca por una impersonal X”.
De momento hemos visto recientemente que La Marató de TV3 es ahora La Marató 3cat, pero no hay que descartar combinaciones y piruetas que jueguen con una y otra denominación, tal y como sospecha Lluís Bassat. La proximidad en el campo de las marcas de la reciente iniciativa de TVE con 2cat añadirá probablemente confusión en lo que se refiere a los nombres pero no al producto.
Queda de pie la intuición de la CCMA que es el origen de este cambio: el poder de las marcas disminuirá y nuevas formas de consumo de la televisión reclamarán plataformas más adaptables a ellas, no sólo en el caso de los jóvenes sino de los adultos. El paso del canal generalista mayoritario a una multiplataforma debe verse cómo se concretará; la casi desaparición del 33, que introducía muchos elementos de diversificación en la oferta es un dato negativo.
Este analista no es tan tajante como los expertos en marcas: la marca TV3 es tan fuerte como la de la Coca-Cola, pero las circunstancias del consumo de televisión no son las mismas que las de los refrescos. Pepsi Cola no representa nada en nuestro país, pero en Estados Unidos sigue siendo una marca potente, con una división de alimentación de entretenimiento, Pepsico, en fuertes posiciones de liderazgo, en un campo donde Coca Cola no actúa. De modo que los liderazgos de las grandes marcas no son intocables y menos en la comunicación: veamos dónde están Blackberry o Nokia, después de una fuerte evolución en la telefonía móvil que no sólo ha afectado a la tecnología sino a las formas de consumo (del teclado físico al smartphone, de la interacción entre teléfonos a la multioperatividad en red).
El tiempo y la evolución de los hábitos de los telespectadores tienen la palabra, pero de momento los trabajadores de TV3 se han pronunciado en contra del cambio de marca. Y esto, que es importante de cara a cómo se ven desde dentro de la empresa las perspectivas de futuro, en este sentido es aún más significativo en cuanto al presente. Uno sospecha que el rechazo del 90 por ciento de la plantilla parece referirse no tanto al cambio de marca sino a un estado de ánimo interno en cuanto a la gestión de la dirección. No sólo es un descontento referente al nombre sino a la forma en que se desarrolla el funcionamiento de la CCMA y las relaciones entre trabajadores y dirección.
Cuando un comité recurre al referéndum para decir la suya sobre un aspecto de la empresa esto revela que existe una profunda falta de comunicación entre dirección y empleados. Por no decir de las relaciones laborales y de la participación del personal en la conducción de la empresa y el producto. TV3 se había caracterizado hasta ahora por una fuerte implicación de los profesionales en los objetivos y medios de la CCMA; La Marató representaba la culminación, al final de cada año, de esa implicación. Ahora, sin embargo, esta parece haberse resquebrajado y la apelación a un referéndum podría sustituir una comunicación fluida entre profesionales y dirigentes que, con todos los altibajos y matices necesarios, se había mantenido en los años dorados de TV3 y era el factor oculto del empuje y la excelencia de la marca.
Existe una evolución en el uso y consumo de la televisión y ha habido una evolución en la relación de la radiotelevisión pública con las fuerzas políticas. Los partidos perdieron el respeto a la televisión cuando quisieron acceder a su control a partir no sólo de la correspondiente mayoría parlamentaria sino a la existencia de comisiones e instancias diversas de control y seguimiento. Ninguno ha sido capaz de entender no sólo la complejidad de las televisiones y radios públicas sino la gran fragilidad de estos medios, siempre a la vista de todos y sometidos a cambios en la percepción –y cambios de humor– en los distintos grupos sociales y políticos.
Las emisoras de la CCMA habían sabido mantenerse al margen de ventoleras repentinas y oportunistas y esta preservación se había convertido en un elemento de encuentro entre directivos y profesionales, con excepciones, relacionado con una fuerte identificación de todos con la marca y la institución. Pero la evolución del procés y el postprocés han roto tanto la comunicación interna como la voluntad de preservación de los medios públicos de las aspiraciones –legítimas– de los elementos de presión.
La situación es ésta: los partidos de izquierda han sido incapaces de entender la complejidad de la radiotelevisión pública –para poder gestionarla con matices y cintura—y su fragilidad –lo fácil que es degradarla y potinearla–, pues creen que basta con el acceso a unas supuestas “palancas de control” que las mayorías permitían, pero de pronto descubren que las mayorías verticales no existían, al menos en la forma que imaginaban. ERC, en la época de los tripartitos, vio que la perplejidad paralizante de las izquierdas les ofrecía una oportunidad de intervención y obró en consecuencia, abriendo un goteo de influencia.
El resultado del desmadre es una “lottizazione” (reparto de las cadenas de la RAI en Italia entre los partidos). Más tarde, la post Convergència hizo un gran descubrimiento: ante el fracaso del proceso, el desánimo y la amargura independentista, el remedio podía ser una TV3 y una Catalunya Ràdio que recogieran un estado de ánimo que ningún otro grupo podía recuperar. Lo que ya no se podía alimentar en la calle y en las instituciones democráticas era susceptible de ser reciclado y aprovechado por la televisión pública, a la espera de mejores tiempos. Es la versión catalana de “el que pueda hacer que haga” barriendo para casa ante la mirada de una mayoría que no sabe cómo gobernar esta complejidad. Los cambios en el consumo de televisión se producirán a partir de todo esto.
Y he aquí que como las izquierdas no habían aprendido nada de la complejidad del audiovisual y su gestión, el nacionalismo convirtió a TV3 en la oposición realmente existente al gobierno de la Generalitat. Mientras los sectores políticos más cuerdos practican lo de “el meu mal no vol soroll” en TV3 se erigen en la verdadera oposición al gobierno de la Generalitat, que funciona a todo tren cada día, a cada hora, sin necesidad de sesión parlamentaria.
